不依靠“粗大黑”的优质媒介 区域酒企一样可以小而美(2)

2018-01-15 09:13 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

整合传播的四个部分内容

在完成了品牌整合传播的基本三要素之后,我们在回到品牌整合传播的四个部分内容:

视觉整合:

人的大脑每天通过五种感官接受外部信息的比例分别为:味觉1%,触觉1.5%,嗅觉3.5%,听觉11%,以及视觉83%,人观察物体时,最初20秒,色彩影响占80%,形态占20%,,2分钟后,色彩占60%,形态占40%,5分钟后,各占一半。

上述信息告诉我们,品牌体现出的颜色非常重要,所以企业的“主基调颜色”应该配合品牌定位的方式予以表达。

例如安徽的老乡鸡连锁快餐,在实现品牌的精准定位之前,主体色调杂乱,以红色为主,并不能匹配生态、健康的消费者需求,在重新调整后,主体颜色调整为浅绿色、辅助颜色为白色,并且在店面装修、就餐区域、人员服装、餐食容器所有消费者可以观察到所有物体进行颜色的调整,匹配了品牌绿色、健康的核心调性。

对于白酒品牌来说,道理是相同的,主画面、传播物料、主要产品元素等都应匹配品牌核心调性,例如:绿色,代表生态、健康;红色,喜庆、激情;黑色,神秘、庄重;蓝色,轻松、年轻;白色,纯洁、神圣;金色,高贵、典雅;当然不同的地域、不同的社会阶层对于颜色的理解不同,需要根据消费者需求特性予以表达。

传播整合:

传播主线导向:企业现阶段需要向消费者传播的信息,列为主要传播方向,投入媒介资源全面配合,短期内形成大面积曝光,形成爆点,快速给予消费者记忆。

阶段性媒介资源整合:根据传播主线导向,阶段性使用企业可应用的全面资源进行传播,切莫出现一个画面用一年的情况产生,部分媒介资源阶段性使用,避免过高的费用投入。

地面推广与品牌概念传播的整合:地面推广的优势在于与消费者的零距离接触,便于向消费者直接的传递信息,应将每一次的地面推广活动中揉进品牌定位的核心概念,并予以传播。

线上及线下活动的整合:因企业的可投入资源限制及传播媒介的种类提升,区域性企业对于线上媒介的使用率较低,从而失去了地方性公信力的使用,线上媒介费用较高,单纯的线上投入,性价比较低,但从线上媒介的特性来看,此类媒介的公共关系协调、筹划活动执行、地域性号召力均为企业所缺失,故不可放弃,而应从最小的资源投入换取最大的传播效果、增强渠道粘性等方面进行思考。

公关事件活动与品牌定位的整合:公关事件活动一般为企业年度重点活动,执行场次在精不在多,更应慎之又慎,结合事件本身的形式及含义与品牌定位的契合点,进行活动选择及安排。

促销整合:

消促与品牌定位整合:消促活动的功能除去动销拉动之外,还含有品牌传播、品牌概念展示等功能,而大多数的区域品牌仅仅应用了动销拉动功能。

消促与地面推广整合:消促的执行失败,除去形式上无法满足消费者需求外,一大原因在于活动的传播不到位,出现终端截留、消费者不清晰的情况,而地面推广直面消费者,更利于内容的传播。

消促与媒介传播整合:消促活动不应仅依靠终端层面的物料进行传播,特别针对与长期性的主题促销,应利用企业全部的媒介资源予以传播,实现快速爆光。

企业消促与终端资源整合:现行环境下,终端之间的竞争日渐激烈,可结合企业资源与终端资源进行整合促销,提高终端对于活动推广积极性,减少企业投入资源。

白酒资源与其他品类的资源整合:其他品类(快消品,啤酒、红酒、饮品类等),市场竞争同样激烈,且市场运作方式相类似(长短促应用,双节订货会等)及针对客户相同,整合双方资源应用,互惠互利。

产品整合:

产品设计整合:主力产品需配合品牌主色调,便于消费者记忆;主力产品属性或者名称整合:应整合品牌核心概念实物化或理念化后的具现;主力产品的产品“特性”需整合品牌传播属性。

关键词:酒类营销营销技巧区域酒企来源:酒食汇 窦振宇
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