成熟市场的二批商是让人既爱又恨的角色:爱的是他们手中白花花的银子以及强大的分销能力,任何促销活动只要二批商积极响应,就不愁完不成预定任务,更不要担心各个角落的产品铺货率了;恨的是一旦二批商翻脸,不但价格体系不保,不是外来的货物潮水般涌入,就是本地货物不知不觉到了外地市场,自己辛辛苦苦做起来的市场一泻千里,重新掉入烂市的沼泽地.成熟市场管控二批商的方式方法有很多,不同的厂商要根据自己企业的实际情况及市场影响力而采取不同的方法,不能一味照搬照抄.
(一)稳定产品价格体系
二批商逐利性比一批商更甚,哪种产品好销能赚钱,他就主推哪款产品.在他们的心目中是没有品牌忠诚度这个概念的.根据这个特点,为他持续提供既能快速动销又能赚钱的品牌(产品)才能满足二批商的嗜好.对于成熟市场来说,快速动销是已经看得见的事情了,持续赚钱就需要让自己的品牌(产品)的价格体系坚挺.因此,稳定成熟市场的价格体系是管控好二批商忠诚度的关键.
曾经,浏阳河与开口笑的四星价格在S市都是100元/瓶左右,4年过去后,浏阳河已经下跌到25元/瓶左右,而开口笑的价格仍然维持在100元/瓶左右.当时的两款成熟的四星产品,浏阳河已经退出了S市,而开口笑到目前仍然是二批商手中走货最快的白酒之一.稳定的价格体系带给二批商的不仅仅是持续的赚钱产品,更是一个信心.做这样的产品不担心被厂家套住,持续的经销不会让握在手中的货物贬值!在这种情况下,二批商会对你忠诚.
(二)成立核心俱乐部
每个市场上都有一些大户二批商,他们的一举一动很能影响其他中小客户,市场越是成熟,这种大户的影响力越甚,犹如大卖场对其它中小型超市的影响一样.但核心二批商的管理往往又是最具难度的,因为销量大、信息广,也只有他们才有实力经常与一批商及厂家叫板.如何笼络他们?
我们的做法是成立核心二批商俱乐部,承认他们与中、小二批商的差距,给予更大的支持.但这种支持不是靠提高返点给他们制造放价的温床来实现,更多的是一些不能变现的支持.譬如提供一起免费旅游的机会;为一些直供酒店或大卖场的提供进场费或买断费支持;多提供相应的促销品支持;提供专门的业代帮助他们进行产品分销支持;在销售达到一定数量后提供送货车支持;年底的模糊奖励支持;不定期的聚会、聚餐等等.当然,做为其加入俱乐部的条件不但要有较大的销售额,还要缴纳一定的保证金.
有人觉得不可思议,现在的二批商谁还会听你鼓捣这些?你错了!既然是成熟市场,你的产品(品牌)应该是当地市场非常有影响力的,不是第一品牌也是第二第三品牌,你都没有这个号召力,谁还会有这个号召力?需要做的就是把入会的好处给那些核心二批商说透、讲明白即可.
(三)定期推出新产品
越是成熟的市场、成熟的产品,其价格透明度就越高,能够带给二批商的利润就越低,快销品尤其如此.因此定期推出新产品,借助二批商的巨大推力打造新的成功产品(品牌)一方面可以给二批商带来新的利润增长点;二来也为成熟市场换血,使市场不至于走向衰落.
推出的新产品每年要确保有一两款是当地市场的年度绝对畅销品牌(产品).成熟市场推新产品可以借力的方面很多,新品推广成功的几率也会大很多,在这种情况下更要注意新品推出的速度和数量,不要去做那种纯粹推新产品敛财的勾当.
(四)严格控制促销力度
成熟市场做促销一定要控制好力度,超过10%的促销力度绝对是大力度.成熟市场的二批商经销我们的产品都是靠快速周转来实现赚钱,快速周转的本质就是薄利多销.以为加大促销力度就能博取二批商的好感就大错特错了,只会让他们觉得这个品牌要损落或者是准备退出市场了.这样你就是再厉害也管不住二批商放价的双手了.
通过控制促销力度来控制二批商是变"我要卖货为你要买货"的主客互易手段,通过控制促销力度来调动二批商积极性的最好方式是:不定期的产品涨价策略及控制发货策略.每年在成熟市场拿出一两款产品实行涨价促销或者有意控制发货数量、制造市场紧张气氛是最能调动二批商积极性并提高其忠诚度的.因为在如此紧张的市场环境下,你还替他着想,为他多争取了几箱紧俏货物,帮他多赚了钱.
(五)永不停滞品牌再造
二批商能够持续地买我们的帐,跟着我们走,是因为消费者在持续地使用我们的品牌、指名消费我们的品牌.拉力的持续存在,使我们变得游刃有余,才能牵着二批商的鼻子一步步往前走.所以,多做针对消费者的拉销活动、公益活动,不断充实品牌的内涵,比我们去做针对二批商献媚的纯粹让利促销活动要有用得多.
金六福问世八年从刚开始的火暴全国到中间的停滞不前甚至部分市场严重下滑,再到近期的再次崛起、突飞猛进就是紧紧抓住了品牌再造运动,找到了品牌与消费者的情感共振之门,从而反弹琵琶,再一次把二批商牢牢团结在自己的周围,延续了白酒业的金六福神话.
还有宗庆后带领的娃哈哈、国际巨头两乐等都堪称通过不断的品牌再造运动来管控二批商的高手.
成熟市场管控二批商不仅需要大的战略指导,更多的是对细节的把控,而关心二批商的利益点和关注点是指导我们成功的基本原则.
