产品上市不是进行简单的市场投放,主要是策划人员和业务人员一起,重点研究新产品投放市场之前的策略方案,内容大致包括:新产品投放的目标市场;如何铺货和进行终端生动化建设;如何进行消费拉动以消除消费者的顾虑使其尝试、接纳和持续购买新产品.本文主要阐述了白酒新品上市的核心内容。
一、 如何将新产品投放到目标市场
产品开发和市场策划人员在新产品投放市场之前,应对市场进行全面的分析总结,合理地选定目标市场以达到有效投放的目的.
选择目标市场时企业必须明确这个市场的容量、竞争状况和渠道状况,对综合信息进行分析总结后选择那些有利于企业以较快的速度导入产品的市场,选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况,找到对本企业有吸引力,有利于发挥本企业现有的优势和回避不足的市场.
选择目标市场要有利于确定新产品的运作模式.假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占的目标区域,具体的进入方法就比较明确.首先,实行点的占据,因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心,只能在这一区域的附近选择有利的阵地点,并在这个点上展开强有力的营销活动;其次,在第一个点的营销活动取得相当成功后,再在目标区域附近另选第二个点;在第二个点完成后,便可形成营销网络的线;再次,线形成后,再选一个第三点,此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈,这样营销面积便告形成;在面积形成后,企业还要设立第四点,此点应放在目标区域的中心,这是一个非常重要的点,没有这一点,目标区域还不能算进入,因为相对于竞争对手来说,你的企业活动只是外围组织而已,核心市场没有进入.
新品在导入目标市场的时候要出现这样、那样的问题,但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性:
1.把市场进行细分,确定目标消费群,只要在你的有效市场范围内,决不能放弃自己的优势,去追逐所谓的"热点"一定要作到产品、品牌、营销手段差异化;
2.对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位消费认知,消费结构、消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等;
3.对细分后的目标市场的变化要有足够的把握力.
二、如何进行有效的铺货
铺货的意义重大,它是打开新市场的必须工作,是推广新产品的必经之路,是有效抵御竞品冲击的强力武器,是锻炼和培养业务团队的最好方式,是收集一线市场信息的重要途径.
企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调其产品的市场铺货率.在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加.因此,新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销拉动和市场等情况综合考虑.
训练有素的销售人员是有效铺货的关键.有效的铺货应该由熟悉了解市场零售店状态的"熟手销售人员"来进行."熟手"的要求是:有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑.如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的经销商或相关的企业同行销售人员请教.市场销售人员对把握不准的零售商,可采用"少量多次"、"让利现款"和签订"供货合约"等方式进行铺货,切忌不要急于求成.
细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提.生意较好的零售店进货的条件都比较苛刻,可先观察其进货的渠道,了解其经销商供货的原因.如果经销商信誉有问题,占用企业资金较大,但进货还很重要,可以其他品牌的分销商为载体进入,降低资金风险;相反,可考虑直接进入新的产品.销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价,但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商.有时,寻找多家代理商引进竞争意识,有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕,多举出铺货销售成功的实例,以便给经销商形成一种压力和动力,这也是业务人员在铺货时常用的一种办法,这样可以变被动局面为主动控制.
新产品进入市场初期,促销拉动将成为实现铺货的最直接手段.以白酒市场产品促销和铺货的关系为例,可概括为以下四种阶段:
1.开发新市场
执行要点:配合广告宣传,实现品牌告知和产品出样.
促销方式:新产品发布会,厂商联谊会.
2.扩大新市场的分销网络(产品导入期)
执行要点:迅速、准确地抢占新市场的经销商资源,运用人力、物力和财力在渠道上实现推动.
促销方式 :以一定的政策优惠、返利和适当的促销品,宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟.
3.扩大重点市场的分销网络(产品强化期)
执行要点:有计划地开展阶段性促销活动,稳固现有的网络成员,加强其经营的信心;活跃品牌的表现,提高分销能力,挤占竞争对手的分销网点.
促销方式:节假日促销,重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动;把实惠给消费者.
4.巩固重点分销网络,推出替代新产品(产品成熟期)
执行要点:系统的分析各分销商,判断各能力和能持续发展的可能性.运用排除法进行整顿,巩固剩余的重点分销商,加强经营信心,提高分销能力,扩大分销网络.推出新产品.
促销方式:厂商联谊会 、新品展示会.
