消费升级与消费降级同步出现 葡萄酒企该如何应对?(2)

2018-01-03 13:34 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

4、趋优消费和趋低消费下,葡萄酒企业的应对思考

笔者一直认为,葡萄酒企业的发展,一定要基于消费导向和价值导向,才是王道。在第四消费时代到来,消费升级和消费降级并存,趋优消费和趋低消费同现的形势下,企业要从以下方面布局和调整。

1、 产品上,重视品质和颜值

葡萄酒的生产厂家和经销商家,一定要把产品的品质放在第一位。目前,在经济发达地区,葡萄酒已经成为消费者日常生活中的常见物种,但在经济落后地区,很多消费者刚刚开始接触,属于消费升级过程中的新增品类。好的产品品质才能让更多消费者记忆和购买,尤其是产生复购。

其次,要重视产品的颜值,做好产品的形象。这里面包含三个要素,一是瓶型,要推出一款具有个性的、差异化明显瓶型产品,例如市场上见到的香奈的歪脖子瓶、格兰苏的椭圆瓶、上帝之手的特殊瓶等,都受到消费者的欢迎。如果这种创新的瓶型无法实现,就选择使用宽肩的波尔多重瓶。二是酒标,酒标的纸张和工艺一定要可以创造出档次感,但更重要的是酒标上的设计元素要有亮点,让消费者容易识别和记忆。三是外包装,外包装的使用要衬托出产品的质感,要和酒品的整体风格保持高度一致。

2、 价格上,定价要合理,有层次

葡萄酒产品的定价合理是指定价过程要有逻辑思考,这种定价是否匹配消费者的选择需要。首先,要在主流价格带进行产品布局,在最大的蛋糕中敢于争抢。其次,考虑到消费升级趋势,要敢于提前在更高价格带布局,笔者基于市场情况的判断,在一二线市场,零售价99元、149元及179元的产品,在未来三年内应该存在非常大的容量空间。而在三四线市场,零售价49元、79元及129元的产品应该存在很大机会。再次,产品的价格带要高中低全覆盖,满足不同消费者的不同需求。

3、 传播上,要重视内容营销和创意营销

葡萄酒的品牌传播上,要重视品牌的故事构建和内涵演绎,并且用消费者可以互动参与的方式进行宣传推广。特别是对于知名度品牌不够的企业,可以突出酿酒师或者品酒师,进行内容深挖或者创意打造,为产品的质量背书,就如同今天很多服装、工艺品、珠宝等推出的设计师品牌一个道理,可以增加消费者的信任度,这应该是是趋优消费的一个体现。

4、 区域上,深度开发三四线市场的潜力

无论从人口基数,还是从人群的负债程度,三四线城市都有着非常大的消费潜力和规模。并且,在这些地区,消费持续升级会加速对于葡萄酒品类的接受,葡萄酒应该有着非常大的增量空间。其次,在三四线市场葡萄酒商应该突出品类、生活方式、健康化等品类属性,迎合人们的趋优消费。而在一二线市场要突出的是好品质、高性价比,根据酒商企业的定位确定优先满足趋优消费或者是趋低消费。

5、 组织上,要进行平台化的尝试,吸纳更多跨界人才的参与

依据笔者的经营经验,当前的消费环境下,好的设计师+创意性文案写手+好的摄影/摄像+综合素质极佳的运营这样的一个团队组合,对一个葡萄酒企业的提升会非常之大。他们可以有效的满足企业在趋优消费和趋低消费趋势下的具体应对,但这些人才的收入都不会低。企业可以组建新的公司,用新的组织进行平台化尝试,做好利益分配机制,整合一批跨界人才共同打造、运作产品,有可能打造出葡萄酒界的“新物种”。

关键词:酒类营销葡萄酒消费升级来源:葡萄酒商业观察 常亚楠
(责任编辑:程亚利)
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