“寒冷依旧”VS“触底回暖”!
对于2016年的酒业趋势,在行业内部整体上有两种截然不同的声音。持谨慎态度的一方表示,2016年传统白酒行业依然是寒冬。主要是整体经济环境不太景气,白酒作为消费品受影响,加上各种政策没有缓和迹象,中高端酒水消费不旺,酒水经销商的利润变薄、生存更加艰难。
而更积极的声音则是,2016年酒业即将回暖。因为已经三年的酒业调整期有即将结束的迹象,中国酒业明年可能开始触底反弹,这一点从2015年酒企的业绩报表上看出行业利好的信息。
当然,很多市场一线的经销商表示,对于酒水行业充满信心。眼下则需要积极转变观念,接受酒水薄利时代的现实。要在残酷竞争中做到“剩者为王”,就要深耕市场,掌控渠道,加快酒流通速度,提搞市场效率,脚踏实地的做市场。
关于竞争,是“刺刀见红”还是“自然淘汰”?
一个健康有序、积极开放的行业,势必存在着众多的竞争者和参与者,酒水行业也不例外。对于2016年的酒业竞争态势,不少智业专家、行业大咖都给出了自己的独到见解。
首先,酒水品牌集中化趋势更加明显。智邦达董事长张健表示,2016年酒企是要多在品牌集中度上寻找机会,核心力可以放在运营大单品上,同时要提高组织和市场效率,强化渠道的掌控,对于很多大企业来说,要真正地做到精细化营销。
其次,个性化、差异化产品新机会。市场现在聚焦在小而美的细分产品,有个性,有独特性,通过新潮的运营方式和传播途径会赢得不少市场的拥护者,特别是对于中小型酒企。当然,这样的运营模式需要有深度变革,在传统的基础上探寻新的方式。本质上是寻找真正喝酒的人,要从终端掌控变成消费者掌控,倾听消费者的需求。
再者,酒企自身持续“优生优育”。未来要真正满足消费者需求,实现“品牌+品质”双品价值差异化的真正品类与持续升级,并通过促销和服务来实现极致性价比,从而打造核心盈利旺销大单品或超级大单品。知行力酒类战略营销托管咨询机构董事长梁超认为,这是酒业正确的发展趋势,尽量规避产品战,价格战,促销战等红海。
还有,“两级分化”趋势愈加明显。除了“强者愈强”,即品牌化集中度愈来愈高以外;“弱者愈弱”,即亿元以下酒企愈来愈难,裁员潮,倒闭潮不断出现。特别是一些小微型酒企现金压力不断加大,求生存是主流,减少开支、降低成本压力是必然选择。
说好的“后继有人”,人在哪里?
在消费者的消费趋势和饮酒习惯上,现在白酒市场正在出现一个断层。60后、70后的人群把原来喝大酒、狂酒的状态转变和少喝酒、理性饮酒的养生状态。同时,随着80后、90后成为主要消费群体,他们更多以红酒、啤酒和进口酒为主。因此,白酒的市场份额呈下降趋势。
在我国很多地区,葡萄酒、进口酒的受欢迎在增强。其中,进口葡萄酒品牌集中化,国产葡萄酒品牌品类化。酒说通过调查了解一下经销商对于这种现象的看法,53%的人认为葡萄酒、进口酒难以与白酒竞争,不足为惧。而47%的人则表示担心,葡萄酒、进口酒以及洋酒会分流一部分白酒群体,但不至于致命。
远景营销管理咨询公司总经理李童也指出,目前白酒饮用量继续下降是不争的事实。因此,在价格维度,百元价位成为商务场景消费主流,对于光瓶酒的消费价格则继续向15元推进,但尚处培育阶段;在品类上,酒种消费多元化继续发酵,一桌多品会成为一大方向;同时,佐餐红酒,未来会成为新的细分品类。
“并购新风口”,威力究竟如何?
资深白酒营销专家晋育峰表示,从2016年开始到2020年,酒企的整合案例会更多。横向并购、垂直并购、跨界并购、MBO会同时并存。这必然会“死”一批酒厂,必须有一部分原酒企业和传统经销商退出市场,没有这样的真正洗牌,否则酒水行业仍然没有未来。
当然,对于“并购”也有着另一种不同的看法。例如梁超在肯定2016年酒企并购增多的同时,也强调了2016年酒业并购不会在规模上出现“并购潮”,因为从价值角度讲,很多中小酒企实际上没有并购的价值。
挺进县乡村,难度在加深!
在县乡村市场,尽管仍有挖掘潜力,但市场反馈来看,下乡镇并没有原来想象的那么好。平时消费白酒的群体都外出务工,消费群体实际上是在减少,只剩下老人、妇女、孩子在家,除了家里的红白喜事,缺少强力的消费人群。
九度营销顾问机构董事长马斐就说到,返乡的人越来越多,例如从深圳回来的大批量人员回家,以前是回家花钱,现在是回家过年,这也说明农村酒水市场并非想象中的乐观,因此,落地执行的关键还是要落实到消费者群体。
经销商的明天,该怎么办?
经销商的优化、整合、发展成规模的路线是必然选择。必须要肯定的是,经销商肯定有大未来。但之前的暴利不在,酒商只有在合理利润的基础上走资源整合路线才能更长久。没品牌、没团队、仅靠人脉团购、没网络客情的经销商必然会被市场淘汰。
现在酒水单位团购减少、beplay好玩吗 让价格愈加透明、关键客户难以维系,所以很多缺少资源整合能力的经销商会被淘汰。酒业调整使得终端商都倍感压力,明年对于终端也是不小的挑战。要么突破,要么退出,而终端作为一个庞大的团体,他们的退出就是区域强势经销商再次发力,迎来更大发展的机会。因此,关键在于经销商的整合能力。