滑入谷底的鸡尾酒,该如何重整旗鼓?

2015-11-26 10:44 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

鸡尾酒从高潮到低谷,再到全线溃退的“整幅画卷”,一幕幕划过眼前,其中必定隐含了诸多的战略思维、战术打法层面等问题,而这些问题不厘清,不从思想和战术层面全面解决,鸡尾酒市场从高潮滑落低谷后的反弹时间将遥遥无期。

鸡尾酒是酒还是饮料

鸡尾酒是酒还是饮料,这个问题看似简单无华,实际上非常关键。百加得冰锐将鸡尾酒其作为酒来卖,但一直不温不火。自从锐澳横空出世,将鸡尾酒作为饮料来卖,短期内创造了一个鸡尾酒的神话。但好景不长,两年之后,开始出现断崖式下滑。

问题出在哪里呢?

鸡尾酒作为酒来卖,价格自然可以卖得贵,但喝酒的人很难接受酒是饮料的口感,也难以形成持续的消费和价值支撑;作为饮料来卖,用色彩、时尚的包装去吸引年轻人消费,这是锐澳的打法,也只是形成短期的时尚风暴,酒吧25-45元/支、超市13-14元/支的价格,也很难让消费者持续的购买,而且,这个价格更加难有价值支撑。

用饮料方式做鸡尾酒的弊端

用饮料的方式来开发产品,并认为口感是鸡尾酒致胜的唯一标准,实在是一大误区,也是对极致产品的理解过于片面导致的。

表面上,大家都知道,饮料就是要好喝,如果仅仅是好喝就能解决产品问题和销售问题,那真是太简单了,那岂不是不断的开发好喝的口味就行了。口感是基础,但仅仅停留在口味上,做产品何其容易啊!锐澳的口感怎样?肯定很好吧,那为什么锐澳还会碰到目前的问题,陷入到销售大幅下滑的局面?

我不赞成将鸡尾酒做成跟一般饮料一样的口感,甚至于让消费者去跟饮料作比较。如果这么做,鸡尾酒跟饮料有什么区别,凭什么在普通终端要卖到14元/支!

鸡尾酒崛起的“三件宝”

第一件宝:产品建立标准

鸡尾酒到现在也没有任何的国家标准和行业标准,门槛很低,谁想进这个行业,只要注册一个品牌,叫有资质的代工厂生产就可以了。

但是鸡尾酒如果要想做成一个高价值或者高附加值的行业,就要有不一样的价值,这个价值,普通饮料调配一下很难实现。

你可能会说,100多年来,在国外鸡尾酒也是贵族生活和社交的利器。但你要知道,这个没有标准化的产品,规模一直不大,很难做到普及大众,并引领大众消费,也就是说,小打小闹可以,但难以形成市场规模。

鸡尾酒产品需要创新,不仅仅在口感上,最好的方式是创新一种鸡尾酒的工艺标准,跟市场上随意配置的鸡尾酒形成有效区隔。要与众不同,才能有生命力。

第二件宝:以酒的方式来开发产品,用快消品方式进行营销

鸡尾酒到底该当酒来卖还是当饮料来卖?我认为,产品还是要当成酒来开发,营销上可以用饮料的做法。

用酒的方式开发产品,是让鸡尾酒有高价值和高附加值,而不是仅仅调配一下的预调酒。形成健康的鸡尾酒、时尚的鸡尾酒和酒精度稍高的鸡尾酒。做好产品,理应如此,而不是仅仅把口感做好就万事大吉。

用快消品方式进行营销,是要让鸡尾酒渠道快速下沉到二三线甚至三四线市场,快速布局除夜场之外的商超和小店渠道,让鸡尾酒像啤酒一样成为生活中的刚性需求和人活的一部分。

第三件宝:文化和生活方式宣导

除以上的标准化、工艺创新、酒精度适当提高之外,最重要的还是生活方式和消费文化的塑造。仅仅靠卖产品赚钱的时代已经过去了,往后,消费者购买一个品牌和产品,其实并不仅仅在产品本身,而是产品带给他们的精神愉悦、体验和满足。

在生活方式和文化体验这方面,中国的鸡尾酒品牌和产品还有很长的路要走。

    关键词:鸡尾酒市场行业来源:白酒经销商学院 蒋军
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