纵观世界历史,一个国家或朝代的建立与兴盛,都因在关键时期走对了关键性的一步,或通过关键性的战役扭转了战局,奠定了地位。一个企业的成败仿若国家的兴衰。今日,中国葡萄酒天下混战,竞争最激烈的时刻很快就会到来,在这性命攸关之际,要打好哪几场关键性战役从而决胜未来命运呢?
第一场战役:过亿战
市场如战场。战争与市场都是实力的较量。品牌是以一定的市场份额和销量为基础的。当前中国葡萄酒市场更多的是小品牌,随着葡萄酒竞争升级,乱象必将逐渐归整,单品销量过亿是品牌取得市场基础地位、未来获取更大发展的最关键的战役。单品牌市场销售一亿元是市场竞争的分水岭,跨越这个分水岭,打赢过亿战,加入到亿元俱乐部,就能获得市场更大的资源,形成自身的市场基础,未来才有可能分享到葡萄酒的盛宴!
一亿元是概数,即要求一定的销量基础。市场资源永远向强者倾斜,马太效应在品牌建设上体现得也是淋漓尽致。如果单品拥有一亿的销量,那么资源就会向品牌靠拢,意味着在市场竞争中将有更多优势,如渠道、终端、、推广、客户等方面的优势。但单品过亿并不是面向全国靠分散的手段、非品牌化运作获得的。
1、入局与出局
单品过亿是核心产品或拳头产品的销量过亿。单品即某一个核心产品,也称之战略单品。葡萄酒中最常见的现象是企业采用多元化策略,即一个企业有十几甚至几十个品牌,每个品牌下又有很多的品项,众多的单品。靠这些多产品堆积起来的销量很难为企业带来质的变化。任何企业都必须建立自己的“大单品策略”,即真正主导市场的、销量的大部分来源是公司的核心品牌系列,而主要的利润来源也是由它们创造的。国产酒巨头都已走过单品过亿的进程,如张裕解百纳干红、长城华夏92、威龙全汁红、橡木桶、老王朝等等。但随着市场竞争演变,产品升级,过亿单品已转入升级阶段,进口酒过亿单品屈指可数。
单品销量过亿的品牌将在首轮进口葡萄酒之争中将获得市场优势,极有可能在未来领跑市场。而那些没有入列单品过亿的企业将逐步被边缘化、甚至淘汰出局。现单品过亿的企业也无须沾沾自喜,如果不做好核心品牌及产品升级,那么面临的危机一样是出局。对于中小型国产葡萄酒企业来说,做好一个核心单品过亿,拥有一定的市场基础后在发力进攻不迟。
2、行业高分散,亿元俱乐部空间巨大
2011年中国葡萄酒进口商近4000家,而几乎每一家企业都拥有多个品牌、多个单品,市场呈现“多、杂、乱”的混像。进口酒单品过亿销量的企业为数不多,其中部分为进口酒供应平台商。各类小品牌却多如牛毛。年销量超10亿的品牌,排除名庄酒,也是有卡斯特一家,但市场和品牌都呈分散状,分别是由10几个企业贡献的,存在着极大的不稳定、不确定性因素。国产酒中除了巨头企业外,大部分都是中小型企业,即使部分二线品牌发展很快,但过亿单品上难点得上名。无论是进口酒,还是国产酒,亿元俱乐部都虚位待席。
行业的品牌由分散走向集中是必然,而且很快就会来到。打胜过亿战加入亿元俱乐部,在未来竞争中将取得一席之地。过亿单品俱乐部的成员代表将领跑进口葡萄酒市场,也是未来市场真正的大品牌的孕育母体。国产葡萄酒跨过亿元的分水岭,才会有市场基础,进而获得更为广阔的发展空间。
3、格局演变,正是单品过亿战的最佳时机
根据国家工信部发布的《葡萄酒行业十二五规划》,在2015年我国葡萄酒产量达220万千升,销量收入达600亿。有beplay正规 预测,届时我国葡萄酒的总市场规模将超过1000亿。而在2011年,我国葡萄酒市场总规模刚达500亿。市场高增速伴随着市场的格局快速演变,这恰恰正是企业打单品过亿战的最佳时机。
在新市场环境下,国产酒会形成新的品牌格局,二线品牌必能崛起,也会诞生一批区域强势品牌。根据“规划”培养各产区特色化品牌,为单品牌打过亿战的企业提供了战略指导与时机。进口葡萄酒迅猛发展,市场走向品牌化,每个国家、每一个品类都有成就过亿单品的机会,进口酒过亿战正在全面爆发,在新格局还没有形成之际,此刻正是进口酒打过亿战的好时机。倘若错失这个时机,等于错失了进口酒迅猛的大市场。
企业拿什么开战?将以什么平台与配备何种武器打过亿战,通过这一场战役取得成功且跨过葡萄酒竞争的分水岭,才能屹立在市场新格局下,才能进一步壮大。