2013年8月，劲牌公司推出一款战略性白酒产品——毛铺苦荞酒。在恰好三年的行业调整期中，毛铺苦荞酒几乎没有收到影响，仅用3年时间，达到了年销售15亿元的业绩。
无疑，在今天，劲牌的一举一动都备受关注。据了解，在15亿元的销售中，13亿来自湖北大本营市场，不过，全国多个区域市场的布局工作也在推进中。进入—渗透—影响—旺销似乎是劲牌一贯的路线。
今天，记者带你进入一个毛铺苦荞酒的非核心市场，在这个市场上，毛铺苦荞酒是新品，我们看看劲牌新品是如何做市场的。
毛铺苦荞酒山东某市区操作扫描
操作市场：山东某地级市市区，典型的毛铺苦荞酒外围市场。
操作时间：导入八九个月，处于导入培育期，典型新市场。
操作方式：
1、 经销商操作的专职化
毛铺在合作经销商的选择上，不是在原有劲酒的经销商群体中选择，而是选择新的经销商，并要求经销商专职运作毛铺苦荞酒，且有专职业务团队执行。
2、 业务人员职责的多重化
毛铺对人员的职责分工，是严格按照当前市场培育的需求进行多重化定位，单个人员要掌握多项业务技能，既要有铺市的技能、又要有团购的技能、还要有促销员的技能、更要有活动推广的技能，一人多职、多责，一定程度上打破了人员的专职界限，这样的安排既便于人员在不同情况下开展不同的培育方式，也有利于人才的培养。
3、 价位导入的大众化
从毛铺在这个市场的产品导入来看，目前核心产品是金荞(终端标价88元/瓶)和125ml小酒(终端标价15元/瓶)，在个别A类酒店导入黑荞(终端标价138元/瓶)， 从市场的宣传表现来看，核心产品为88元的金荞。
从产品和价位来看，明显是聚焦在大众化消费的价位，88元的金荞，团购价在390元/件，再加上目前的“3件赠两瓶”的销售政策，实际成交价在60元左右，这是一个很大众的价位，即使是黑荞产品，实际的团购单价也才110元/瓶。
4、 扎根两个渠道，尝试染指宴席
毛铺在渠道导入的时候，并没有按照行业内较为成熟的三盘互动或者其他形式，而是专注于餐饮和团购，严禁产品进入流通渠道，且在实际操作上，真正的强调两个渠道的有效结合和互动。
店内做消费者培育，店外做核心消费者团购公关，在现阶段酒店渠道被视为“鸡肋”的情况下，最大化的挖掘了酒店的渠道价值。同时立足于宴席餐饮店，制定了针对宴席用酒的销售政策和推荐奖励，开始尝试进行了宴席渠道的培育。
5、 消费者培育的多样化和持续性
赠饮、免品等活动多样化持续性开展，目前，以“发现不一样的山东”为主题的活动持续开展，第一阶段已圆满结束，第二阶段也在着手准备;
在餐饮渠道，以“发现不一样的毛铺苦荞酒”为主题的拍照有礼、推荐有礼、扫码有惊喜活动在核心店全面开展;
在餐饮店旁开展的活社区免品推广活动等都在经常性的展开;
宴席促销活动也已经阶段性在餐饮酒店启动，通过扫码赠酒、宴席推荐有礼进行活动开展;
同时针对消费者的免费赠酒也在核心餐饮店经常性进行开展，对于业务人员，可以申请一定数量的赠酒在核心餐饮店免费给核心消费者品鉴，一桌赠送一瓶，现场打开饮用，业务人员要和消费者相互关注，同时要求消费者进行朋友圈分享，这种方式即实现了消费者消费体验，又为业务人员开展团购积累了目标客户。
6、 消费者微信互动的极致化
在开展消费者培育活动的同时，毛铺对微信平台的运用可谓是较为经常和极致。
在山东，既有毛铺健康家园公众号，又有毛铺苦荞酒山东公众号，在推广上以毛铺苦荞酒山东为重点，活动发布、扫码关注、市场报道都在这个平台进行发布，业务人员在餐饮渠道进行消费者赠酒的时候，更是要求消费者通过微信进行朋友圈品鉴分享。真正的利用微信分享达到了消费者圈层内的口碑传播。
总的来看，当前毛铺苦荞酒在市场的表现较为良好、终端动销较为良性。
毛铺苦荞酒的操作启示
1、 只有专职化，才能专注，才有专业。因此毛铺在经销商合作层面，很看重合作伙伴的专职运作，明确要求代理毛铺苦荞酒的先决条件——必须专职操作。即使在人员职责的具体安排上也强调专职操作毛铺，专注于消费者体验和培育工作的开展。
2、 重视消费者，强调消费者体验，围绕消费者做培育活动，才是市场运作的核心。毛铺在上市的时候没有依托劲酒强大的分销体系进行终端大面积铺市和渠道分销，而是，有意和劲酒进行区隔，紧紧地围绕消费者，开展针对消费者体验的各类活动，并进行有目的的赠酒、免品等活动，真正达到了让一部分人先喝起来的培育目的。
3、 深度挖掘餐饮渠道进行消费者培育的价值，并坚持下去。我们知道，餐饮店是进行消费者培育和饮酒体验的最佳场合，但是由于近年来餐饮店的门槛抬高，再加上自带酒水的普遍，餐饮在酒水销售方面没有以前有效，因此，近年来，各酒企对餐饮渠道的价值重视度普遍下降。
而毛铺反而在餐饮渠道进行了价值挖掘，充分挖掘和利用餐饮店的酒水即饮场所的价值，开展针对消费者的饮酒体验和培育。通过餐饮店现场赠酒、扫码赠酒等方式开展毛铺苦荞酒的体验活动，进行核心消费者的品鉴和资料收集。
在活动过程中，一方面进行了消费者圈层的口碑传播，一方面和核心消费者建立了的联系和关系，然后再通过团购公关的方式在餐饮店之外进行核心消费者公关，建立有粘性的消费者客情，实现“餐饮店内品鉴，餐饮店外团购、带到餐饮店饮用”的良性过程。省了钱也干了事。
4、 微信的巧用，既可以提升活动开展的效率，也可以最大化的进行消费者圈层的口碑传播，还可以最有效的和消费者建立快速的联系和关系，效果真的不一样。业务人员通过赠酒和消费者建立微信关注，然后指导消费者进行饮酒体验后的朋友圈分享，开展口碑传播。
值得一提的是，消费者在进行朋友圈分享的时候，毛铺业务人员不建议消费者采用较生硬的广告话语，而是建议采用真实感受的走心文字表达。这样以来，提升了传播的信任力，达到了传播的感染力。
酒类新品市场培育的模式创新
毛铺苦荞酒在新市场的成功，一定程度上来讲是其创新的培育模式带来的，这个模式就是“以餐饮店为依托的品鉴加团购的消费者培育模式”，简单地讲就是“店内品鉴培育、店外公关团购”。
从当前酒类新产品市场导入培育的模式类型来看，这个模式是有一定的创新，模式的创新之处在于餐饮渠道和团购渠道的价值互动。
模式的核心是培育消费者;模式的载体是餐饮渠道;模式的形式是餐饮渠道和团购渠道的价值互动;模式执行的保障是专职业务团队;模式推进的联系纽带是微信平台的极致巧用;模式的具体操作是“四步法”的坚持。
以餐饮店为依托的品鉴加团购的消费者培育模式的“四步法”详解：
第一步，餐饮店的选点导入。坚持28法则和匹配性原则，选择区域市场有一定规模和影响的、口碑较好的特色餐饮店进行先期导入，操作成熟后在逐步扩大餐饮店的导入数量。不追求餐饮店数量的布局，只追求餐饮店产品动销的质量质量关注和提升。
第二步，消费者饮酒体验活动开展。两个场合开展经常性的消费者培育活动，一是店内，一是店外。
店内的主要阶段性主题活动和餐饮店培育活动(赠酒品鉴)，店内是业务员个人承担，同时店内的陈列氛围和宣传物料的使用是有基本的要求;
店外主要是免品活动，并伴随扫码有礼一同开展，对于店外的界定，严格上来讲并不是餐饮店的门外，而是餐饮店的旁边，这样既引起了进店客人的关注和参与，也会引起周边人员的关注和参与。
特别要说的是，消费者培育活动的开展要有规划和目标，具体活动执行要有流程和套路，并长期坚持。单个餐饮店，要做好活动形式的选择和具体的活动推进计划。
第三步，消费者培育过程的微信运用。体现在三个方面，一是微信公众号的扫码关注，然后通过微信公众号进行品牌理念、企业文化、活动开展等内容的传播。来传播潜移默化地教育、引导、影响消费者;
二是消费者体验后的圈层传播，特别是在社交圈层化的今天，这个传播很重要，一定要引起重视，从毛铺苦荞酒的操作经验来看，很值得借鉴和学习，一张喝酒照加上一句走行的温情语言，在朋友圈的传播，感染的力量是巨大的;
三是消费者的微信关注，通过业务人员和消费者进行微信关注，成为朋友，实现目标客户的积累，为开展第四步做准备。
第四步，核心消费者餐饮店外的公关团购。通过餐饮店内的消费者培育活动开展，积累了消费者客户，同时初步筛选出团购的目标客户，接下来的重要工作就是进行核心目标消费者的团购公关。
这是一个过程，这是一个经历从当初的赠酒认识、到目标客户拜访熟识、再到客户的饮酒习惯了解、再到筛选出真正的团购目标客户、再进行团购公关、和团购服务的一系列的过程。
做好这个过程就是实现“店外团购”的目的，实现区域市场的培育投入和销售回款的良性循环。
