三、问题所在
在调研过程中，我们发现，四川白酒原产地地理标识品牌建设其实远不是品牌策略与传播手段方面的简单技术问题，而首先是如何有效协调多方目标差异和利益冲突的复杂管理问题。
1.政府战略规划与企业发展规划的目标不一致性
政府战略规划与企业发展规划的目标不一致性主要体现在两个方面：
第一，省府战略规划与企业发展规划的目标不一致性。从发展思路来看，四川省委省政府更期待以四川白酒原产地地理标识品牌建设为纽带，从增量收益中实现共同发展。鼓励四川省白酒企业抱团竞合共同“做大蛋糕”，而不是以同质化激烈竞争的方式“抢夺蛋糕”。从整体布局来看，省委省政府更希望将几大具有国际知名度和竞争力的白酒品牌凝结为国际性白酒原产地地理品牌，更看重四川白酒原产地地理标识品牌的整体发展，而不是个别知名白酒企业已有品牌的几只独秀。
第二，由于各地企业发展规划的目标不一致性而升级为地方政府战略规划的目标不一致性。早在四川省委省政府提出“中国白酒金三角”概念之初，就出现了“金三角”的“主角之争”。众所周知，贵州省仁怀市拥有“国酒”茅台，号称“中国酒都”。四川省泸州市则拥有泸州老窖“国宝窖池”，号称“酒城”。四川省宜宾市在被中国轻工业联合会和中国酿酒工业协会联合授予“中国白酒之都”之后，进一步提出宜宾市还应该叫“中国白酒原料之都”。由于三个城市都是中国乃至世界著名的白酒产区，三地的龙头企业又都是在国内名列前茅的领军型白酒企业。因此，“两省三地”的白酒企业之争就自然升级为了三地政府之争。
例如，泸州市明确提出，“在中国白酒金三角中，泸州酒要当仁不让地扮演主角。”宜宾市明确提出，“宜宾将建设成为中国酒类产品展示和交易的最大平台、世界顶级白酒生产基地和‘中国白酒金三角’核心区龙头。”贵州省经济和信息化委员会提交给贵州省政府的《关于四川省打造“中国白酒金三角”情况及对我省白酒产业发展的影响》评估报告则特别指出：“推进‘中国白酒金三角’工作有可能弱化国酒茅台及仁怀市其他白酒的影响力和竞争力。”正是由于这个原因，贵州省不仅不承认四川省将“中国白酒金三角”简称为“国酒金三角”的提法，而且针锋相对地明确提出要把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”，把茅台镇打造成“中国国酒之心”，把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”，努力做到“未来十年中国白酒看贵州”的战略发展目标。如果说，泸州市和宜宾市由于都属于四川省管辖，因此还能基本贯彻四川省委省政府关于打造“中国白酒金三角”地理品牌的总体战略目标。那么，贵州省的警惕和缺席，则直接导致了“中国白酒金三角”地理品牌战略已经畸变为仅有“两角”参与的“中国白酒金三角(川酒)”地理品牌战略。事实上，这只是利益冲突公开化的显著表现之一。在“中国白酒金三角(川酒)”核心区之间、协作区之间、延伸区之间，以及核心区与协作区之间、核心区与延伸区之间、协作区与延伸区之间，也绝非铁板一块、同心一意，都存在或大或小、或显或隐的目标冲突和利益之争。
2.一线白酒品牌与二三线白酒品牌的目标不一致性
一线白酒品牌与二三线白酒品牌的目标不一致性，实际上是政府战略规划与企业发展规划的目标不一致性的具体反映。
第一，虽然以五粮液、泸州老窖、郎酒等“六朵金花”为代表的川酒一线品牌是打造四川白酒原产地地理标识品牌的核心和基础，但“六朵金花”等川酒一线品牌长期以来都非常看重自身发展的独立性，十分强调企业自身利益最大化的发展目标，并且对该战略的实施有着或多或少的顾虑。四川省委省政府则希望通过国际性白酒原产地地理品牌的打造带动整个四川白酒产业乃至相关上下游产业的跨越式发展。假如这些已经具有国际知名度和竞争力的白酒企业不能够放下“小算盘”，积极参与和配合，那么，四川白酒原产地地理标识品牌建设工作就很难有实质性进展和突破。
第二，“中国白酒金三角(川酒)”品牌的本质是一种对外具有排他性，对内具有非竞争性的“俱乐部物品”，因此，这一地理品牌对于一线白酒品牌与二三线白酒品牌的意义是大不相同的。假如使用这一品牌的二三线白酒企业太多太杂，不仅无助于品牌认可度和辨识度的提升，反而可能会导致定位模糊甚至株连效应。正是由于这个原因，与一线白酒企业不同，二三线白酒企业更加看重“中国白酒金三角(川酒)”品牌在提升自身品牌价值，增强市场竞争力等方面的重要作用。
3.品牌建设投入与品牌效应收益的关系不明确性
四川白酒原产地地理标识品牌建设是一个需要大量、长期和持续投入的系统工程。假如说，品牌效应收益是所有获得了“中国白酒金三角(川酒)”地理标志使用许可的白酒生产企业共享的，那么，如何确定哪些新增销量和利润是由于“中国白酒金三角(川酒)”的品牌效应而实现的?怎样计算哪些潜在销量和利润是由于“中国白酒金三角(川酒)”品牌建设而被共享该品牌的兄弟企业分流的?事实上，作为同时具有对外排他性和对内非竞争性特点的典型“俱乐部物品”，在“中国白酒金三角(川酒)”品牌建设过程中，品牌建设投入与品牌效应收益的关系很难细化和量化。但问题是，假如没有明确的品牌战略执行主体，没有明确的受益人愿意为之付费，四川白酒原产地地理标识品牌建设工作就很难推进。
就目前的情况而言，四川省商业集团公司发起成立的四川中国白酒金三角连锁经营有限公司由于利益关系明确、激励机制有效，已经成为了最主要的“中国白酒金三角(川酒)”品牌战略执行主体。根据四川省经济和信息化委员会印发的《关于同意省商业集团有限公司开展中国白酒金三角品牌连锁经营示范店建设的批复》(川经信函[2010]1628号)，允许四川中国白酒金三角连锁经营有限公司使用“中国白酒金三角”的品牌及标识。
四川中国白酒金三角连锁有限公司的做法是：通过同四川省内的名优白酒企业合作，一方面以特许经营的方式销售川酒“六朵金花”、12个“中国驰名品牌”白酒和6个“中华老字号”白酒;另一方面实施将不同名酒的历史品牌与“中国白酒金三角”地理品牌相捆绑的所谓“双品牌”战略，推出包括“五粮液?金三角川酒”在内的“金三角川”、“金三角中”等具有企业自主知识产权的系列酒。以四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司与五粮液集团共同开发的中国首款优质产区酒“五粮液?金三角川酒”为例，“五粮液?金三角川酒”的外包装上就醒目印着“金三角川酒”和“中国白酒金三角优质产区酒”字样，以及五粮液的LOGO标识和“宜宾五粮液股份有限公司”厂名。尽管四川中国白酒金三角连锁经营发展有限公司董事长张建平以“我们与名酒捆绑，五粮液就是我，我就是五粮液”的形象比喻来解释“白酒金三角”的产区品牌概念，并将“白酒金三角”品牌运作思路总结为“金三角-各大知名品牌-金三角”：“白酒金三角”借助川酒“六朵金花”的品牌影响力来打开市场，在形成具有广泛影响力的“白酒金三角”品牌后再用产区酒品牌来反哺“白酒金三角”产区内的所有白酒品牌。然而，这显然是相当困难，并且极不现实的。
据负责同各大白酒生产企业谈判合作事宜的四川白酒金三角连锁经营发展有限公司副总经理陈清源解释，“‘中国白酒金三角·五粮液’即是五粮液，因为酒确实是来自五粮液厂，但又不是五粮液，因为他是按照中国白酒金三角的标准进行生产，品性、文化内涵、价值都有自己特点。”(李建乔，2011)换句话说，包括“五粮液?金三角川酒”在内的所谓“中国白酒金三角优质产区酒”同正宗的原厂出品的白酒其实并不一样。事实上，在我们的实地调研中也明显发现，消费者并不会将“五粮液?金三角川酒”(52度)等同于“五粮液”(52度)，而更倾向于将其视为类似于五粮春、五粮神、五粮情等五粮液系列酒的新品种。如果我们考虑到，不少机构和个人为了买到百分之百的茅台酒，宁愿从茅台酒经销商处以溢价购买茅台酒提货券，然后再排长队从茅台酒厂的仓库直接提酒的事实，就不难判断，上述“双品牌”战略不仅难以提升“中国白酒金三角(川酒)”品牌的美誉度和认可度，反而很可能让消费者产生品牌认知障碍。
总之，虽然我们同意陈清源关于“产区品牌的概念是原产地品牌理论的一个延伸和细化，在拓展对外业务的时候有着旗帜般的作用”这一论断，但四川白酒金三角连锁经营发展有限公司的“双品牌”战略的本质只是增加了若干种一线白酒品牌的新品种系列酒。而且，同“中国白酒金三角”品牌捆绑的几乎都不是“六朵金花”的代表性“拳头产品”。打个不太恰当的比方，这就好像是说“金三角川酒”=五粮情+五粮醇+泸州老窖泸纯+泸州老窖永盛烧坊+新郎酒+郎牌特曲+金剑南+剑南老酒+沱牌陶醉+沱牌九阳天，等等。由于“金三角川酒”的品牌定位从一开始就不正确，因此，不仅难以推动“中国白酒金三角”地理品牌的发展，而且很有可能降低“中国白酒金三角优质产区酒”的品牌价值，更不可能实现反哺“六朵金花”的预期目标。
