日前,茅台集团公司发布通告,对集团下属法律知保处、技术开发公司、白金酒公司和beplay好玩吗 公司有关违规行为进行批评并实施了相关处罚。
通报中指出,茅台集团公司在近期品牌监管过程中发现,集团公司内网、国酒茅台官网、茅台商城、茅台时空、贵州茅台醇公众号等平台和媒体发布了《谁是茅台集团下一员生肖大“酱”》等部分文章,系茅台醇营销公司传送集团beplay好玩吗 公司,由beplay好玩吗 公司负责推送,文章宣传内容未经集团审批,未明确界定集团与子公司关系。此外,白金五星级酒未经集团审批,在网络购物平台销售时,以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介,存在夸大宣传,内容误导公众。技术开发公司品牌商“贵州台醇众创电子商务有限公司”涉嫌传销。
针对上述违规事宜,茅台集团决定对法律知保处进行内部批评,同时取消其2018年度评先评优资格;对技术开发公司通报批评,扣除保证金10万元,暂停茅台醇品牌一切业务,责令立即整改;对白金酒公司通报批评,扣除保证金5万元,暂停白金品牌一切业务,责令立即整改;鉴于beplay好玩吗 公司未尽到合理审查义务,对beplay好玩吗 公司通报批评。
茅台醇这类产品能够在市场上形成影响力,与背后的品牌背书不无关系。随着全国性名酒逐步对产品进行聚焦,其运营产品已经属于稀缺资源,尤其是目前名酒强劲的增长态势,更是凸显了其稀缺性。
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名酒产品聚焦
茅台——双轮驱动
在茅台集团“十三五”和中长期发展战略规划中,提出大力实施“133品牌战略”,在突出飞天茅台“全球性品牌”的同时,更进一步将系列酒品牌定位固定下来:“茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒”为3个全国性重点品牌,“汉酱、仁酒和贵州大曲”为3个区域性强势品牌。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳提出系列酒销量能够和茅台酒销量形成1:1的比例。
五粮液——系列酒强聚焦
五粮液规划的“4+4”系列酒品牌矩阵中,在继续重点打造五粮春、五粮醇、尖庄、五粮特头曲4款传统的全国性经典战略大单品的同时,将选择打造“五粮人家”、“友酒”、“百家宴”、“火爆”4款具有渠道特色的个性化重点产品。
泸州老窖——收紧总经销
博大酒业总经销产品自5月10日起提价15%。据悉,自2015年,泸州老窖确立了五大核心单品战略,即国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲,为此逐步推行了一系列的清理开发品牌条码、梳理产品体系的措施。公开信息显示,截至2017年第一季度,泸州老窖开发条码由2015年的8700个减少为430多个,未来将会继续优化淘汰。
多产品扩张性是部分企业的必经阶段
企业在不同发展阶段有不同发展策略,单从产品策略来看,诸名酒目前在产品收缩梳理阶段,而部分鲁酒虽然也在梳理产品,但也有部分企业正在适当放开产品政策以实现快速扩张。
其实,在名酒中,也有不少企业在进行扩张性发展,例如:洋河,在产品战略上,洋河将坚持产品品牌化、多品牌差异化的战略。在洋河看来,每个产品有打动消费者的卖点,围绕消费者设计品名、品质和包装。同时,专注于提产品品质升,创造消费者感动和愉悦,目的是占领高端白酒。
纵观名酒的发展轨迹,大多数都经历过多品牌、多产品的发展阶段,通过这种策略来实现对市场尽可能全的覆盖。例如:2007年,泸州老窖开始实施“双品牌塑造,多品牌运作”战略,实现了企业市场销售方面的快速提升,至2015年,泸州老窖下发《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》,决定开展以“大单品”为理念基础的泸州老窖“双品牌塑造”战略管理,并对“泸州老窖”系列品牌之外的品牌进行清理。经过八年的多品牌迅速扩张,泸州老窖无论是在品牌影响力还是市场销售额上,都有了飞快发展。
此外,2012年前后的郎酒集团,在产品战略上实施“群狼战术”,暨多品牌战略,坚持“一树三花”的发展战略,在酱香、浓香、兼香三香并举的格局下,每种香型下面都有不同的产品。2017年,郎酒再次梳理内部结构,原有的五大事业部变为当下的红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,郎酒开始强力聚焦。从当下市场情况来看,郎酒的聚焦策略在市场上卓有成效。产品脉络更加明确的郎酒让消费者以及经销商有更加清晰化的认知。
多产品策略不代表脉络不清晰
纵观山东区域市场,在全省实现全区域、高密度覆盖的鲁酒企业几乎不存在,鲁酒领军企业中,以景芝为代表的企业,产品覆盖面在全省较对较广,但是除重点区域之外,在省内部分区域,虽然有经销商经营产品,但市场占有率并不高。以花冠为代表的企业,在进行全省化布局的企业中,虽然占领区域还没有达到全省无缝隙覆盖,但在众多已经进攻的市场中,产品的市场占有率非常高。从实施全省化战略的代表性企业中我们可以看出,部分企业存在快速扩张需求。
重点区域多品牌扩张
长久以来,鲁酒以“诸侯割据”的形态存在着,但在这其中,部分企业有过全省扩张的经历,从省内品牌的扩张历史来看,多产品攻取是其中的一个重要方式。例如,鲁酒在济南市场的争夺中,不少企业就采取多品牌进攻的方式,运用多款产品进行全方位进攻,实现多个价位段的覆盖,从而高密度占据区域市场。这一方式适用性比较广,一旦选定一个重点进攻城市,企业会投放多款产品,这种方式之所以被众多鲁酒企业所选择,主要原因有几点:第一,产品组合进攻效果更佳。与全国性名酒相比,鲁酒的品牌力相对较弱,因此,在一个区域的占领就需要多种产品进行组合进攻,有利润型产品,为经销商提供更多利益支撑;有大众流行性产品,负责市场引流;同时也有产品负责狙击竞品。多产品组合,实现品牌竞争的最大化。第二,降低产品风险。在山东市场,有些县区确实存在“三年喝倒一个品牌的现象”,多品牌扩张对产品周期或许有一定影响,但对品牌生命周期的延长有一定辅助作用。
诚然,多产品扩张的方式适用性很强,但对于鲁酒来说,也存在巨大风险,比如,投向市场的产品过多,影响品牌形象,前期成本大等,这些对区域市场的拓展以及未来长久发展都有一定制约作用。
产品脉络清晰
多产品扩张是多数企业发展过程中必须经历的阶段,但多产品扩张并不是无限制的进行多产品投放。从鲁酒企业的市场表现来看,大多数企业在市场的产品脉络是相对清晰的。从领军企业的产品架构来看,多采取双品牌、多产品的策略,例如,花冠的冠群芳与花之冠、泰山的五岳独尊和泰山特曲,国井的国井和扳倒井等等,高端品牌与大众型品牌区隔开来,在两个品牌之下,发展适应市场需求的产品。
产品管控是成熟市场持续发展的必要
从鲁酒实际市场情况来看,每家企业都有自己占有率相对较高的区域,最基础的也是一个县区的占有。固守已有市场与开拓新市场在产品策略上表现不一样,从名酒收缩产品聚焦大单品的市场操作来看,这类企业已经进入相对成熟的市场阶段,开始对既有区域进行重点收割。而在市场扩张方面还有较大空间的鲁酒企业,尤其是几家领军企业,正处于市场扩张的关键阶段,而产品作为企业市场拓展的根基,多产品在一定时间内是非常有必要的。
成熟市场,产品已经形成沉淀,产品的市场秩序维护就成为重点,从市场操作来看,企业产品秩序的维护主要表现在几个方面:第一,产品渠道的梳理。在一个区域,市场渠道系统而不重叠,最大密度对市场进行覆盖,维护渠道利益就是在维护产品利益;第二,窜货问题。成熟的产品在市场流通一段时间之后,不可避免的会出现窜货问题,这时候维护产品市场秩序,严打窜货成为重点工作,窜货产品的打击成为市场秩序维护的重点;第三,对市场上的产品销售情况有相对准确的概念,只有这样,经销商的实际动销情况以及库存情况才可以准确把握,对市场的实际情况才有更准确的了解。
现下,不少鲁酒企业在产品策略上已经开始聚焦,着力发展大单品,但不可否认,对于正在扩张期的鲁酒企业来说,多产品不失为一种策略,这一点我们从不少一线名酒扩张期的产品策略可以窥见一二。