变化2：一超多强确立，龙头优势爆发
徽酒一超多强格局已然确立，龙头古井口子市占率持续提升。古井贡酒近年市占率不断提升，保持省内王者地位。在白酒行业调整期主要竞争对手收入规模出现下降时仍保持增长态势，占徽酒4家上市公司总收入比也不断上升并拉开差距，16年前三季度占比已达45%，较11年33%上升明显。
变化3：渠道竞争下降，转向品牌投入
渠道竞争显著下降，边际投入效应递减。企业之间的渠道肉搏，最终导致的是各白酒品牌在不同价格带各自为王，谁也无法越到对方市场，但是近年来的回归大众、消费升级，导致消费者更加倾向于品牌企业，对产品的质量和口碑更加重视，宁可要好一点的牌子，喝的放心，也不要差一点的牌子，喝的便宜，宁可要光瓶的纯粮酿造，也不要彩色礼盒食用酒精，这就导致渠道费用的边际投入效率显著下降。
古井赞助春晚有深刻内涵，品牌被提升到前所未有的高度。古井从2016年起，连续两年在央视赞助春节联欢晚会，从公司自身角度考虑，在全国性媒体上，高规格宣传公司品牌，是提升品牌力的重要举措，即可在省内拉升消费者的认可度，又能为省外市场布局提供空中支援，更能增加经销商的信心。我们认为，古井的品牌赞助虽然只是事件，但背后蕴含着深刻的内涵——徽酒企业开始从渠道深度营销，转向品牌宣传。
带来这一变化的背景，是大众消费的崛起。上一轮景气周期中，徽酒整体节奏慢于行业，口子窖算是比较流行畅销的，自99年推出后一直畅销至今，但古井是从08年才开始推出年份原浆，金种子的徽蕴则更晚，徽酒的复苏是伴随着行业泡沫持续上升的，三公消费占比逐年增加，渠道经销商囤货意愿逐渐加大，这就导致谁能抓住意见领袖，谁就能快速动销，而当时的意见领袖是不用付钱买酒的，所以对性价比和品牌关注度不高。
核心提示：徽酒将从渠道竞争转向品牌竞争，渠道费用将回归理性。本轮白酒复苏，是以大众需求为主导，即使是茅台的爆卖，也是依托于大众的消费升级。可以说消费者是在花自己的钱，是变得更加聪明，更加精打细算，更加注重品牌，渠道投入的边际效用在明显下降，可以预见的是，未来买店成本会逐渐回归理性，渠道的返利促销会逐渐缩小，企业会将费用向品牌宣传切换，更加注重消费者的互动，注重品牌形象的提升，注重品牌的推力，传统观念中竞争激烈的皖酒市场将会回归理性竞争。
变化4：成功因素不尽相同，各显神通
古井口子风格迥异，但都取得傲人成功。高端白酒靠品牌，中档白酒靠渠道，即使是回归理性竞争，渠道对于中档白酒企业的重要性也是不言而喻的，在渠道的管理上，徽酒领先于其他白酒流派，古井又是徽酒的营销典范，但即使是这样的土壤上，居然诞生出裸价模式的口子窖。两家公司用不同的模式，都在安徽市场取得长足的发展。
古井强力直控渠道，弱化商家功能。古井从2010年推出三通工程，保证了公司对渠道的细致控制，也奠定了公司在合肥、亳州等核心市场的绝对领先优势。三通工程具体而言，就是“路路通，店店通和人人通，即小区域、高占有，在选定的区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化，先在局部区域做到第一，然后进行成功复制，逐步扩大市场占领率，将版块连成一体，最终全面打开目标市场，做到市场销量领先。
口子窖另辟蹊径，半裸价销售，外包营销功能。口子窖与古井不同，或者说口子窖和其他徽酒都不同，公司采取的是核心经销商利益绑定，渠道管理外包模式，半裸价方式出货给一级经销商，由一级经销商管理渠道，投入费用，公司只辅以少量人员配合。口子窖的模式之所以能在安徽立足，是由于口子的起步远早于其他企业，口子窖核心产品5年6年推出时间已有19年，在徽酒竞争尚未激烈之时，便占得先机，另外公司极具分享精神，这点得益于董事长徐进的理念，核心经销商均持有公司股票，与公司休戚相关，利益的一致性，使得经销商在很长的时间内，都保持了产品价格的稳健。
对比判断：古井更具扩张性，口子更具稳健性。如果从企业发展角度看，古井更具有扩张性，体现出来的是费用率高，但收入快速扩张，市占率迅速提升，而且具备省外扩张的能力和动力，管理输出能够保证公司在省外立足并发展，资本市场也更喜欢这样的成长性公司，但是若遇到行业景气度下行，或者其他原因导致短期下降，则价格体系容易混乱，销售人员过多导致费用无法摊销。口子窖更具稳健性和确定性，行业好起来的时候不会增长太快，但行业下降期仍然能保持收入平稳，遇到竞争实力强劲的对手可能会丢失部分市场份额，如06年之前，江苏南京的主流白酒是口子窖，平均价位在100元左右，当洋河以更时尚的蓝色经典产品，更务实的深度分销模式进军南京市场时，口子窖迅速下降，直至将南京让与洋河，目前仅在苏州等地还有一定实力。从投资角度看，机构应该更青睐具备快速扩张能力的古井贡酒，当行业向好，公司努力的时候，公司总能超越市场的预期，带来更多惊喜，但对于稳健发展的口子窖，从分红、股息率和ROE角度看，绝对收益机构可能更加青睐这样的企业。
行业建议：提升品牌，期待整合，大声疾呼改革
本部分主要是对徽酒的建设性意见，希望能给徽酒企业有所帮助，进而获得更大的成功。
1、大声疾呼国企改革，实现国资更大增值
机制理顺对充分竞争的白酒企业至关重要。营销能力对于白酒行业至关重要，从洋河、剑南春、五粮液和口子窖的案例来看，改制和激励对激活白酒企业内生动力，提升营销效果有显著效果，另外白酒行业属于低周转、高毛利、高投入的消费品行业，期间费用中存在大量的渠道费用和宣传费用，若机制不能理顺，主人翁意识的缺乏势必会造成资源利用效率偏低。
徽酒行业酝酿巨变，机制不到位或将错失发展良机，有被对手大幅反超的可能。白酒行业消费升级爆发时点来临，徽酒即将迎来行业巨变，消费者心智中留给徽酒的位置不超过5个，其中徽酒的王者之位可能只有一席空缺，徽酒企业必须在巨变之前提前布局，抓住机会，尽快实现收入大幅超越竞争对手，品牌实现快速提升。若不改革，短期当然不会犯错，在行业平稳期也不会有什么问题，但市场暗藏杀机，100元以下价格带原本就是徽酒强力竞争领域，向上看300元价格带有剑南春、梦之蓝虎视眈眈，600元价格带有1573、低度五粮液强力控盘，茅台也在系列酒方面大幅扩张，招徕经销商，发力渠道下沉，100-300元价格带看似有机会，其实也非常狭窄，不容企业犯任何错误!行业存在机遇，也存在变局，若机制无法理顺，在行业变革期就有可能会错失发展良机，更有甚者被对手强力反超，从此一蹶不振，不但影响企业发展，还会影响当地税收、就业和招商引资!
从“国资—管理层—消费者”角度看，国企改革有助于实现三方共赢。我们认为，改革并不是在存量蛋糕中重新切割，改革是在做增量，将原有的资产，在更好的机制下，实现更快更好的增值，实现原有股东(国资)、管理团队和消费者三方共赢。这一点对于充分竞争的徽酒行业更为适用。
若古井改制成功，发展空间、业绩弹性及市值将会大幅增加，国资将是最大受益者，期待政府更多支持。目前来看，安徽白酒企业中，口子、迎驾都已改制，其中口子表现出色，迎驾较为稳健，古井、金种子尚未实施改革，古井收入快速扩张，彰显徽酒龙头地位，但近年来期间费用持续增长，16年前三季度毛利率74.3%，位居徽酒第一，但净利率仅为13.1%，显著高于口子窖(30.5%)、迎驾贡酒(22.1%)。我们相信，若古井在改制方面有所突破，公司在收入增长、省外扩张方面将会有更强动力，能够做的更好，从内部经营看，效率提升和费用管控下，业绩弹性将会更大，市值将站上新高度，大股东国资是最大受益者，期待安徽各级政府能在改制方面，给予古井更多政策支持!
2、重视品牌投入，提升品牌形象
渠道为王时代，过度重视渠道，鲜见品牌投入。安徽白酒企业在12年之前，普遍在终端投入上较大，在品牌战略上考虑欠少，主要是过去的营销是渠道为王的时代，保证产品的通路通达，就能实现终端动销，终端营销活动的技巧也耗尽了企业几乎全部的精力和智慧。在消费升级趋势下，消费者的话语权显著提升，商品的丰富度大幅增加，消费行为从渠道易获取转向品牌认可，以古井为代表的徽酒企业，已经开始认真思考品牌建设的工作，通过赞助春晚等活动，提升品牌形象。
本段想强调一点，就是加大品牌投入要放到“白酒营销要回归消费者”的大格局下看。本轮白酒需求是依赖大众需求拉动，消费者的话语权大幅提升，渠道被压缩，话语权下降，厂商里除了茅台可以有底气不做广告同样被消费者认可，其他所有白酒都很难做到这一点。渠道费用很多是投给经销商的，尤其是政策返利和样品酒，政策返利是激励经销商卖得越多，赚的越多，样品酒虽然是以买赠形式给消费者，但现实中大部分都被经销商截留后再次出售。品牌费用则是投给消费者的，看起来赞助节目几个亿好像是打水漂，但在消费者的选择范围越来越广，对品牌愈发重视，不做品牌宣传就意味着品牌雪藏，能通达的消费者越来越少。
洋河做出品牌投入典范，值得所有企业借鉴。在品牌宣传方面，如果说洋河排名第二，那第一名肯定是空缺的，洋河可谓是白酒圈的加多宝，无论是产品设计，还是品牌标识、媒体宣传、事件营销、病毒传播，都可谓行业经典案例，本文是研究徽酒格局专题报告，关于洋河的品牌宣传可以专门写文章介绍，在此不再赘述，只说两点：
(1)产品设计内涵更加丰富。产品设计上，洋河的蓝色经典系列赋予了更深的产品内涵。海之蓝——天之蓝——梦之蓝，则对产品赋予了更高的内涵，这一品牌语据说是源自雨果的悲惨世界，构建了海——天——梦的概念，从层次和高度上，确实是递进的，而且有很深的文艺内涵，也容易产生美好的联想，当然这样的概念也没有说明为什么梦比天的品质要好，但比起5年或6年这样的概念，已经是进步。(2)节目购买效果更好。洋河赞助央视节目，都是选择时间较长的青歌赛等选拔类节目，一档节目可以拉长到几个月，而且在节目中的露出非常频繁，利于达到持续传播的目的。
古井的品牌投入评价：气度非凡，仍有提升空间。古井能够在15年战略投入春节联欢晚会，笔者是非常钦佩公司的战略眼光和气度的，但是古井的品牌宣传仍然有提升空间：
在产品设计上，目前公司产品是按照年份来制定高中低档，分别是献礼版—5年—8年—16年—26年，后来公司淡化年份概念，开始改称古5—古8—古16—古26，这种方式是国内白酒企业很通用的做法，与其相似的是宝马3系—5系—7系，奥迪A4—A6—A8，但汽车的好与坏，有轴距、排气量、内饰、加速度等多项指标，来验证宝马7系就是比3系好，白酒产品很难分清，只能提到老窖池、传统工艺、长时间发酵、小批量勾兑等，这些概念的体验并不明显，而且这样的宣传对于未来的放量是相悖的。
在赞助节目上，与洋河相比，春晚的层次更高，但露出时间更短，仅仅是一个时间点的集中，并不利于品牌的持续曝光。
3、期待省内整合提速，政府亦有责任
从消费者角度，每个产品品类能记住的不会超过5个品牌，从目前看，徽酒品牌的数量的确是太多了，期待安徽白酒企业能通过整合，共同做大做强，而不是疲于百元价格带的渠道拉锯战，拱手将300元以上价格带让与省外品牌。行业整合上，龙头企业能起到引领作用，预期每年投入数十亿的营销费用，不如通过资本市场手段，把低价竞争的企业收编。行业整合方面，政府也要肩负起振兴徽酒的责任，从更大格局来思考行业，积极推动政策鼓励行业整合为宜。
4、期待管理输出，复制徽酒成功经验
徽酒在省外已有一定基础，古井表现最好。若不考虑洋河，徽酒的营销能力是全国白酒企业中堪称一流，对于徽酒而言，无论是到全国哪个市场，都可以做到渠道做的更精细，终端管理更到位，这点在河南市场体现非常明显，河南白酒市场中，省外的第一大品牌是洋河，预计17年销售30亿，第二大品牌就是古井，预计17年能够完成10亿规模，由于古井在河南价位段低，有很多20元以下的老亳贡酒，如果从量的角度考虑，古井绝对是河南市场省外第一品牌。
徽酒具备一流的渠道管理能力，期待徽酒走出省外，管理输出。在徽酒企业具备一流渠道管理和营销能力的背景下，我们期待徽酒龙头能走出安徽，要么直接把产品卖到周边省份，要么采取并购方式在省外打开局面。古井在16年已经走出安徽，并购湖北白酒黄鹤楼，湖北市场空间大但格局分散，营销竞争激烈程度弱于安徽，古井完全可以将自身管理模式输出，迅速打开湖北市场，这也是我们看好黄鹤楼的重要原因之一。
