进军次高端酒应该怎么做?

2017-06-26 09:40  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

今年的成都春糖会上,盛初集团董事长王朝成陆续抛出了两大理论,阐述了未来白酒发展的大趋势,第一:不做高端酒,企业没有出路;第二:随着中产阶级的崛起,大众酒升级成为行业大趋势。

在这两个观点的指导下,白酒行业纷纷跟进,茅五洋泸汾古剑卯足了力气抢占高端白酒价格战进行的如火如荼;另一方面,牛栏山、老村长等低端大众酒增长势头强劲,爆发出猛烈的冲击力。

在这种情况下,中价酒似乎成了无人问津的灰色地带,正因为如此,中价酒也就成了白酒的无争地带,发展空间极为巨大,这也成了白酒企业进军中价酒的基础。

但是,进军中价酒并非朝夕之功、一蹴而就的事情,需要白酒企业在战略、战术方面的各种配合,方能打好进军中价酒这一战。

战略层面

第一:企业战略

定位至刚性消费顶端下的大单品战略,抢占次高端白酒之最后和最大位置。

从企业的角度看酒,只有两件事:经营和管理。从企业家的角度看酒,只有三件事:资源、用智、管理,这三要素是企业成长动力之源。从经营的角度看酒,只有五件事:产品、价格、渠道、品牌、博弈,合为系统则功业必成。从管理的角度看酒,只有九件事:天地人道法术时信资,完成循环后则进入下一轮变革。杰克·特劳特在定位论中就曾强调,任何一个企业,在业务进入市场之前,就要找到自己的优势位置。

第二:营销战略

从酒店盘中盘的布局高度看,它是立足区域市场目标酒店数量为测算依据,进而选择达到一定控制面的酒店实施买断,战略就具有了整体控制面。而消费者盘中盘的布局,则是以区域市场高端消费群体的数量为测算依据,进而锁定一定数量的消费者实施公关,战略亦具有了整体控制面。

战术层面

第一:模式质变升级

我们发现,酒店盘中盘未能使企业达到根本之强,原因是酒店买断费用的不断攀升,竞争层次的低级,导致这个模式很快消亡;消费者盘中盘也未能使企业达到根本之强,原因是中央反腐等措施的推动,导致高端消费人群的大量失势。中国白酒营销的终极模式,就是在消费者盘中盘模式上的质变升级,战略导向是从柔性消费者转向刚性消费者。

第二:营销落地取势

营销落地之第一要务,是为“取势”,敌我双方对阵,强大阵营之威摄力,就足以让敌方胆战心惊,这就是“势”的表现之一。

产品取势。战略大单品是用来卖的,再出个与大单品一模一样的大容量的“兄长”,拉高价格,摆给消费者看,这个“势”就上去了。

渠道取势。这需要借力大商的人脉资源和对终端网点的压制力,以取得终端网点最佳的配合程度,这里是借势。用产品做广告,比平面广告的效果是不差的。

品牌取势。先做好品牌促销力和形象力的策划设计,再寻求一种广告组合方式,高挂品牌形象的钱要少花,再配合一种低成本的地面广告形式,并将它做到数量最大化,势能就出来了。

完善这些要素并形成系统化,做大白酒企业当不在话下。但是,世界是变化的,适变才能长久地生存下去,而每一次变革,都存在风险,要么变死,要么变活,不能变活者定会对企业造成或大或小的损伤。

所以,“常人安于故俗,学者溺于所闻”,一般人和学者大多不会赞同变革,只有当企业家有非常紧迫的危机感或有奋发图强之心,才会勇于变革,这也是真正意义上的企业家精神。

    关键词:次高端 转型 区域酒企  来源:红高粱名酒论坛  赵振方
    (责任编辑:程亚利)
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