白酒新格局下的纵深猜想(2)

2015-04-23 09:20 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

板块间竞争

趋向“南拳北腿”?

除了按照酒企业绩进行阵营秩序的重新划分,我们不妨再将酿酒区域板块做一个对比。以四川和贵州为代表的西南区域仍然保持着整体领先的地位,而以黄淮名酒带为代表的北方区域,则表现出更强劲的发展势头,二者之间差距有明显的缩小趋势。

川酒在规模和市场的覆盖度上,仍然具有领先优势,但川酒企业之间的分化非常明显,像水井坊沱牌舍得等在2014年均表现低迷,二者总和才能抗衡金种子这样的强势徽酒企业,这在以往是很难想象的。即便是川酒领先的五粮液,其对洋河之间的领先距离也大幅缩减,泸州老窖则渐被古井贡追近。概括来说,川酒的优势还在,但统治力已大不如前。

以酱酒为主打的贵州酒企,除了茅台的持续领先之外,又涌现出金沙这样的中坚力量,但整体上也没有更多的增长亮点,习酒销售业绩大幅下滑,国台表现较为平稳,董酒仍没有实现预期中的复兴。贵州白酒在品牌力和产品力方面仍然占优,但整体不够强大,且市场覆盖面还比较有限。

反观北方区域,则表现出更积极的增长势头,洋河、古井贡、衡水老白干、牛栏山、今世缘、迎驾、口子窖、金种子等各有亮点表现,或巩固行业位置,或营收增长,或利润可观,或加快IPO进程。对于北方白酒板块的整体而言,可谓取得了逆势增长的良好表现,综合实力得到了进一步壮大。

思考西南区域和北方区域之间的这种反差,或与白酒消费回归大众化有关。自白酒行业进入调整期以来,始终伴随着去公务化、向“民酒”转型的趋势,而之前北方酒企在整体市场定位上更接“地气”一点,转型起来也相对容易。还有不容忽视的一点是,当大众自主购买成为白酒消费的主流,地方经济和收入水平的差异将充分显现,成为地域品牌发展的又一道分水岭。

在2014年的国内经济“成绩单”上,江苏、山东位居广东之后分列二、三名,河南、河北、辽宁分列五、六、七名,而北京和江苏的人均GDP已经突破1万美元。这些省份地区几乎正是上述增长性酒企的“主阵地”,虽然安徽省经济排名处于中游位置,但古井贡等安徽酒企却把河南变成了半个“主场”。较强的经济实力意味着较高的收入水平,以及消费能力和意识的领先,这在白酒向大众化消费、自主型消费、休闲型消费的转型过程中,具有不可忽视的作用,使北方酒企走在了转型调整的前面。

由此来猜想下一步的行业动向,四川、贵州的酒企一方面要在本区域市场全面覆盖、加强引导,而针对全国化市场,或应侧重中高端领域,突出自身的工艺品质和名酒品牌价值,在商务型消费、享受型消费、收藏型消费、礼品型消费中确立地位;大多数北方白酒品牌的市场辐射范围相对有限,针对周边市场的持续性增长,应不断强化地面服务能力,增强本土品牌、地域品牌的亲和力,增强产品的适应性和特色性,在大众消费、日常消费、休闲消费占据优势地位。

当然,市场无定式,“南拳”未必只走上三路,“北腿”也可以高举高打,每一个白酒优秀品牌,都是珍贵的品质与文化综合体,既要传承传播自身价值,也要贴近市场,服务民生。不同酿酒板块间的区隔与特色,应该是企业发展的资源优势,而不应成为局限。

传统与创新的市场平衡

在行业调整的推动下,各家白酒企业的内在特质表现得越来越突出,由时间和传统沉淀下来的思维习惯与行为方式,成为酒企极能打动市场的“本色”演出。如果我们据此对白酒势力集团做一个梳理,会发现传统型酒企和创新型酒企的市场表现渐趋平衡。

在行业第一阵营的三家酒企中,茅台具有较浓厚的传统型白酒企业气质,一招一式均秉承厚重,沉稳扎实;洋河则有着较为强烈的创新气质,产品与营销的极大创新,使洋河在曾经的“黄金十年”里业绩显著,而今洋河又成为白酒行业互联网创新的先行者,可以说创新始终是洋河最有力的发展引擎;五粮液则堪称传统与创新相结合的白酒典范,它一方面始终保持着白酒文化、名酒品牌的传统气质与魅力,而又具有极强的创新意识和创新能力,每每在行业发展的关键转折点上,通过创新策略取得极大的领先优势。可以说目前的白酒势力第一集团中,恰好达到了传统与创新的均衡。

在第二集团中,同样兼有传统与创新的代表性酒企,如古井贡、衡水老白干、牛栏山二锅头等酒企,均具有较深厚的传统底蕴,代表着消费者所熟悉的白酒形象;而金沙等酒企虽然也有一定的市场和品牌基础,但这一轮高速增长更多所依靠的是创新力量,更有效地顺应了市场新生需求。

在行业调整过程中,传承、创新的思维理念被广泛提倡,而白酒的传统价值与时尚元素究竟该如何平衡,白酒的文化灵魂又该走向何方?通过新的白酒市场格局或可窥测一二。传统与创新并不排斥,二者都是市场与消费者所需要的白酒价值,各有目标群体,各有核心受众,而且是交叉渗透、相互影响的。而对于酒企,应对自身外在形象和内在价值有清晰判断,持续强化企业的形象与气质,这也是提升市场存在感,抓住核心消费群体,以及巩固行业地位的一个重要环节。

总之,从不同角度去观察白酒市场秩序的重构,既有意思也有意义,其间的每一点微妙变化,都可能带来行业格局的重大改变。而这个过程仍在继续,悬念与精彩仍将延续。

关键词:白酒行业来源:《华夏酒报》 石磊
(责任编辑:程亚利)
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