探究白酒行业十年“变迁”的本质
1、“政商务消费”引领下的“白酒狂欢”，在繁荣背后已现危机从2011年巅峰到2014年低谷，白酒行业三年跌宕起伏并非偶然。更多表现出的是供需关系的结构性矛盾。
经历了2009年、2010年连续超过30%以上的行业增长率，到2011年中国白酒黄金十年发展达到顶峰，以“政商消费”二元结构引领为主的关系消费营销引擎，驱动行业规模发展。使行业颇为受用，由此，白酒行业营销活动变得“简单直接”，正是这种政商二元结构的催动使得白酒行业发展突飞猛进，同时也令行业对政商二元结构消费产生过度依赖。当政府开始“限制三公消费”之后，“政商务发动机失灵”行业迅速如临寒冬。深冬将至而白酒行业似乎尚未做好准备，这一调整便是五年(2012-2016年)。
“限制三公消费”仅仅是白酒行业调整的“导火索”，白酒行业的深层次的调整原因有以下三点：
第一、国家政策方面：2012年以来酒驾禁令、八项规定、军队禁酒等国家政策对白酒行业产生了明显的影响。另外中央深化改革，中国经济发生深刻变革，鼓励并激发民营经济的活力，推动民间消费成为社会消费的主力军，传统政务消费必将回归理性，对政务消费比较依赖的白酒企业们“很受伤”。
第二、行业生态层面：在政商务消费驱动下的高端白酒价格下沉引发了整个行业连锁反应。在高速发展背景掩盖下的行业发展泡沫，被“限制三公消费”的“钢针”刺破，渠道内经销商囤积居奇的产品大量涌向市场，而政商务消费被遏制后消费端变得动力不足，曾经突破2000元的高端酒价格迅速“腰斩”，逼迫白酒行业重塑行业价格体系和竞争格局，在当时“价格带高度与宽度决定企业生存空间”的背景下，白酒企业之间互相争夺生存空间，白酒厂家压大商，大商压小商，白酒生态环境遭到无序竞争的破坏，势必影响到企业营收和利润，使行业陷入到恶性循环之中。行业需要自我修复，这过程也需要时间沉淀。
第三、人口红利影响方面：我国经济届普遍认为我国的人口红利基本结束，这个人口红利对白酒行业的影响同样适用。一方面，饮酒人群结构发生变化，开始进入了老龄化时期，人单体饮酒总量出现下滑。另一方面，饮酒习惯发生改变，“少喝酒喝好酒”成为饮酒消费者普遍共识。同时，酒驾法规的出台以及严格控制，限制了大众白酒的主流消费群体以及交往性宴请消费需求。“人口结构的改变导致社会需求结构的改变”。80和90后逐渐成为了社会消费的主力军，这写群体对白酒消费的认知理念是有差异的，而这些消费群体对白酒消费的影响又非常重要，白酒行业需要时间描绘出新的消费者画像。
以上三种因素的综合作用下，结束了白酒行业快速发展“黄金十年”，白酒行业骤然遇冷后，行业面临系统性风险，各类酒企纷纷在逆境中寻求突围之路，抢抓供需结构调整机遇。更多的企业，在调整机遇期摸索新的消费结构形态，开创新的增长引擎。例：茅台万家共享。从政商二元结构中解放出来，转移至以消费者需求为导向的新的消费形态。形成新的供需结构，新的增长引擎。“品牌向上，服务向下”的新白酒营销理念逐步形成，实现供需矛盾的再平衡。
2、消费升级拨云见日，为白酒行业带来新机遇。
党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一重大政治论断也为我们白酒行业发展指明了方向，深刻理解“变”与“不变”的辩证统一关系。参考我国社会主要矛盾来解读一下当前白酒行业的主要矛盾：消费者对白酒日益增长的多样化需求同白酒行业不充分满足之间的矛盾。这一行业主要矛盾的改变，直接影响到行业营销活动的变革，认清这一关键问题才能准确把握白酒行业在这一调整时期的发展脉搏。
危机与机遇并存，白酒行业在面对“行业寒冬”时从调整之初的“恐慌”、“迷茫”到“冷静”、“自信”节奏感越来越强，营销方式越发奏效，这一切的得益于消费升级风口的到来。
中国国民生产总值稳步提升，居民收入不断增加，可支配收入结构性发生变化，新中产阶层的出现等，为消费升级创造了良好的基础，消费升级带来了多样化的需求，产生了巨大的市场机会，也使“消费升级”成为继“人口红利”后的国民经济发展风口，当然白酒企业也是受益者，尤其对于处于深度调整期白酒行业来说，消费升级风口就像一场“及时雨”。
中国白酒拥有近十四亿消费者的“大市”，一切营销活动以消费需求与消费理念为出发点，终将赢得市场。在白酒调整中，白酒消费升级出现分级、分层、分群的新趋势。而众多酒企切身感受到了行业调整，企业转型的必要性，这一变化趋势中，尤为显著的是新需求市场的逐渐形成，为酒企转型提供了发展的良机。事实也证明了，一些行业酒企正式抓住了这一行业机遇，实现了企业转向了快速上升的通道，摆脱了对政务白酒消费的依赖，寻找到了新的发展原动力。
消费升级背景下，名酒、省酒、市级、县级酒企都可以通过重新点位、战略升级、组织进化，挖掘新的市场机会，开拓新的发展局面。这一时期，行业酒企围绕消费者为核心，推出一批能叫得响、立得住、消费者认可的硬招实招，把白酒行业企业的文化底蕴、品牌含金量、产品特点、优质服务充分展示出来，从而令整个行业从2014年触底反弹后，迎来新的机遇，并且不断捕捉到新的发展机会，在行业调整中屡创佳绩。正一堂作为行业知名智业机构，较早的洞察了行业消费趋势的变化，于2016年系统提出了，消费升级的“三分趋势”即分级、分层、分群：
(1)消费的分级化趋势：以白酒消费价格带为基础的白酒消费特点，出现了消费价格带“整体扩容，档位细化，级数增多”的发展态势。消费分级直接导致新价格带出现，老价格带细化，消费产品价位出现新高，价格带变宽。上一级价格带对下一级价格带价格封锁的“天花板”完全打开，为白酒的发展提供了更为广阔的想象空间。
(2)消费的分层化趋势：新层次引领新趋势，消费者出现更加鲜明的层次化分，特定需求与差异的消费观念形成。品牌进入价值导向性消费阶段。消费升级与中产阶层的兴起，为行业发展次高端产品提供了“窗口期”，针对阶层特点进行市场细分提供了消费基础，使行业次高端产品多样化发展提供了深厚的群众基础，也为众多计划以次高端产品为发力点的酒企，提供了良好的弯道超车机会。
(3)消费的分群化趋势：中国白酒消费迎接“品牌价值个性化时代”到来!特定群体的个性需求凸显。“物以类聚，人以群分”，消费分群的趋势，为行业带来了，利用差异化特色产品，“精准切割”细分市场机会。各类个性化产品塑造均可吸引不同群体的消费者。
消费升级犹如一缕清风， 逐渐吹散了行业“寒冬”的阴霾，使整个白酒行业走在“阳光路上”。当然“消费升级”仅是外部环境条件，白酒行业能够焕发新机离不开白酒企业的探索与践行。
3、调整即是机遇，从“被动调整”到“主动求变”，行业发展越发自信
在行业调整、消费升级的时代背景下，众多酒企进入到主动求变的“后行业调整时期”。消费者消费习惯改变和白酒企业营销模式调整，结合新消费需求涌现，白酒企业抓住了新的机会市场。推动白酒行业2015-2017年后行业调整的发展、重拾行业发展自信 。这一段时期内，由于供给收缩、需求不错，整个行业向好的逻辑越发明显。
2015年开始，以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革在我国正式拉开大幕。在这里要为我们白酒行业点赞，因为，白酒行业在行业调整之初(2013年)就已经开始着手在进行“行业供给侧改革”，这一点也充分体现了白酒行业政治敏感度与行业智慧先进性，同时也从国家政策层面印证了白酒行业调整转变方向的正确性。
为适应行业调整，白酒企业以消费为导向进行“供给侧”为主战略调整，主要表现有一下三点：
第一、“营造产能稀缺”，生产环节限产量、提品质。
由于过去宏观经济高速增长和‘三公消费’带来的市场泡沫，让行业迅猛扩张，尤其是经历白酒行业高速发展的“黄金十年”，行业对未来发展过于乐观，建厂房、扩产能成为流行趋势。而到了2013年，受宏观经济放缓、限制三公消费政策影响，白酒消费需求大幅萎缩，消费量下滑明显，产能过剩危机更加凸显。不遵循市场规律的产能过剩成为行业发展的包袱。贵州、泸州等地一些原酒生产的小酒厂面临经营困难，资金链断裂，甚至被收购。而行业发展到今天，“限制产量、保证品质”已经成为行业共识，这也是消费者所希望看到的。以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等行业龙头型名酒企业，基本上实现了配额制供应，严控产量、提高价格、提升品质的节奏把控。“产能”已然成为众多白酒企业调控市场的有力抓手。
第二、“有所为有所不为”的产品经营“集大成”战略思维
收缩产品线、精减产品条码成为行业调整以来产品供应环节最为突出的标签。行业酒企由原来“粗放型”多品汇量增长模式，转变为“精细化”核心大单品突破模式。品牌精细化、聚焦大单品、品牌标签化、气质化打造企业特色产品是这一时期行业发展的重要经验贡献之一。
“收回拳头再出击，冲击力更强”!举几个实例，来看一下行业酒企的具体做法。
茅台由原214个品牌减至59个、由原2389款产品砍为406款，累计共清理了产品品牌155个、产品条码1983款，清理的力度空前。
泸州老窖从8500多个条码砍到了不足500个条码，聚焦“五大单品” 战略。
五粮液2017年7、8两月共清理了155款低销售产品。
郎酒2017年也在品牌和产品中作了重大调整，青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部整合，核心单品进行了全新的战略定位，等等。
通过企业产品瘦身计划，龙头型酒企基本形成了核心直营的战略单品系列，其他省酒、市酒等也都适应趋势，战略聚焦。通过产品优胜略汰的自我竞争，聚焦资源加速扶植核心品牌做大做强，避免过去“内部倾轧”的相互消耗，也利于企业品牌价值的复苏与回归，提升价值感。众多酒企从“多品汇量”转向“聚焦核心大单品”，背后是基于企业转型增长方式和投入模式的需要，实施根本性的战略聚焦和品牌升级，由原来的产品拉动向深化品牌驱动、强化市场执行转变。第三、“声量等同销量”适应新消费趋势、行业对话能力空前提升白酒消费呈现多元化、个性化、时尚化、年轻化及国际化趋势，消费者呼唤具有浓郁个性化、高度地域特色、鲜明文化特色、具有人文关怀精神的产品和营销方式出现，为白酒企业多样化发展提供了可能。通过转型获得了营销能力的历练，与消费者对话能力大大加强。
在与消费者互动对话方面，名酒大放异彩。如茅台的千商大会，万家共享大会;如国窖的七星盛宴、泸州老窖五大单品的“永恒经典巨星演唱会”，“国窖1573太庙封藏大典”;水井坊的高端品鉴、国外游;洋河的G20、博鳌论坛、一带一路;汾酒世界酒文化博览会等;众多省级酒企在同龙头名酒竞争中以差异化的营销手段赢得了消费者认可，河南仰韶、山西汾阳王、山东花冠、安徽迎驾、衡水老白干等都获得了不俗的业绩。众多区域品牌结合自身情况与地域文化，推出了众多如酒庄酒模式等新的营销举措，白酒行业创新营销既造成了很大轰动，也制造了话题性，消费者参与感强，行业酒企超级战术营销能力已经具备，更多新产品、新营销方式不断涌现，对白酒行业消费者来说，浓浓的感受到了更多“获得感”。白酒行业越发自信，行业发展越来越成熟、越来越健康。
综上所述：从“政商务消费”催动使行业发展到达顶峰到“政商务发动机失灵”跌入低谷，从行业“集体沉寂”陷入调整期到消费升级机遇下白酒企业“主动求变”拥抱新时代，对中国白酒行业来说，这一段路走得并不轻松，可喜的是，转型调整使行业获得新机，重拾信心，赢得行业话语权，行业发展势头趋稳、趋快、趋向健康可持续。这十年间行业众多企业的探索与践行，对行业发展来说意义特别重大，总结教训、积累经验，通过事物现象分析，总结提炼事物发展的本质与规律，能够为白酒行业未来发展提供借鉴。
