不懂酒业这些决胜的关键词 你已经输掉了2018(2)

2018-04-03 08:04 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

关键词5:新营销

之所以业界提出新营销,是相比传统的4P营销而言。营销和其他事物一样,也需要不断的进化以适应市场环境的变化。

传统的4P营销是基于物质短缺或者物质相对供需平衡的市场环境。那个时期的营销使命是方便买(铺货率)和乐得买(终端生动化),也就是只要解决了这两个问题,营销的使命就完成了。

随着经济社会的发展,从供给的市场环境看,“总量过剩,个性不足”是总体的市场环境,在这种环境下,所有的厂商围绕4P营销的“方便买(铺货率)”和“乐得买(终端生动化)”做到了极致,也就是大家都做到了100分,都很优秀。

100分的背后是营销手段的同质化,这种同质化的营销手段就意味着被淘汰。

新营销是基于顾客主权时代的营销,其使命是顾客体验。也就是在“方便买(铺货率)”和“乐得买(终端生动化)”的基础上,进化为顾客体验,同时,将顾客体验利用互联网,移动互联网的手段予以传播和推广,也就是以“示范效应”形成带动。

由此看出,新营销的核心是顾客体验和传播。怎么实施顾客和传播成为新营销的核心命题,也是新营销的价值。

现实中,厂商也明白了传统营销解决不了自身的问题,而且会导致自己越陷越深,而非常渴望实施新营销,但就是没有方法,这里,我们结合近3年的实践和研究,解读一下新营销的基本路径和方法。

如何推动传统营销进化为营销的推广时代

任何一个事物的出现都不是从天而降,而是一种循序渐进的进化。任何一种理论和方法也都会有具体的客观环境,任何真理离开具体客观环境也都会成为谬误。

推动传统营销的进化,首先是要推动营销组织职能的进化,将营销的组织职能从渠道拓展,产品推广,进化为以“场景”为核心的内容传播。具体的说,就是讲传统的市场研究职能转变为“消费场景”的制造职能。将市场部进化为传播部是营销组织职能进化的具体体现。通过传播部与“在线状态”的顾客实施沟通与互动。

在移动互联网时代,每个人都是一个媒体,每个企业都需要一个主编。那些将发朋友圈作为“生意”和圈层的想法及其幼稚,因为幻想在朋友圈做熟人生意的朋友,绝大多数都是遭遇了“屏蔽”或者“删除”。没有内容的传播就是信息垃圾,就会遭到抵制和抗拒。

将传统营销进化为推广时代的基本路径

没有建群的铺货就是摆地摊

铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作,也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货,营销的推广时代反对的是单纯的铺货,或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货,而推广时代的铺货是不再单纯的为了铺货,而是铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。

铺货必建群,通过建群完成推广平台的建立。现实中,也有很多企业认为,我们也建了很多群,但是也没有什么收获。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我们的实践和研究表明,社区商务群的管理主要是依靠的“内容”,没有内容,就会让商务群变的“六神无主”,并逐步演变为“垃圾群”。

值得提醒的是,建群只是建立了推广平台,并没有开始推广,而商务社区群的推广需要更多的内容,需要让群变得有趣,好玩。商务社区群的终极目标是“守望相助”。

陈列必场景:没有场景的陈列就是商品污染

货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代,堆山的货物就会给消费者带来心理压力,甚至是商品污染。

推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么?很多人用所谓的“互联网语言”解读,让大家的看的云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买,将顾客购买的理由通过“场景构建”,让顾客为之动心,并产生强烈的购买欲望。

将陈列进化为场景的本质意义是,传统的陈列就是为了让消费者看见,看在眼里。而陈列进化为场景就是不仅让消费者看在眼里,更重要的是让消费者记在心里,占领消费心智是场景化陈列的必然。

深刻的理解场景的含义,实施场景化推广体系,需要厂商走进顾客的生活方式。而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。

营销进入推广时代,就是依托“场景”实施内容制造,然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲,厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。

促销必刷屏:没有刷屏就没有促销

传统的促销以“卖便宜”为核心,利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代,面对80,90,甚至00后的主流消费群,他们既不会贪便宜,更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销,显然不会有作用。

推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来,通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。

我们三年前,曾经以“最美老板娘”为主题实施刷屏式促销,仅投票一项活动,在一个50万人口的内地县级市场,得票最高的“最美老板娘”得票超过3.7万人。最近以“感动顾客的最美服务员”为主题的刷屏活动,在一个100万人口的内地县级市场,其中6人的得票超过5万人。

促销必刷屏,就是要求促销方式通过“内容制造”的方式,与顾客“在线传播,互动”。把传统的促销费以手机为载体实施,把更多的娱乐化,休闲化的互动作为促销的核心。

关键词:重构大趋势关键词来源:华夏酒报 杨永华
(责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:酒业新零售模式解读之3+模式
  • 下一篇:1998-2008:地产酒崛起与名酒战争
  • 商业信息
    Baidu
    map