趋势大于优势。很多行业的“龙头老大”轰然倒下,就是因为固守优势,跟不上趋势,被趋势拍到了沙滩上。
2018年,酒业“马太效应”仍在持续,很多没有深刻理解“马太效应”的企业,尤其是区域白酒企业,已经开始以失去主流渠道和主流消费群为标志,逐步被边缘化了。这是一个可怕的变化,因为这种变化的持续就是“河东与河西”的境地。
趋势不是“暴风骤雨式”的,而是“春风拂面式”的。这就意味着趋势上演的是“温水煮青蛙”。
在趋势递进式形成的过程,每一年都会有趋势演变的轨迹,只有紧抓趋势演变递进的每一个阶段的“步伐”,才不至于被优势遮眼,被趋势打倒。
这里,我们解读2018酒业趋势中的几个关键词,希望厂商能摆脱“温水煮青蛙”的厄运。
关键词1:重构
面对新变化和新环境,2012年观峰咨询开始立足重构研究“变局下的企业重生之道”,先后通过对100多家快消品企业的成功咨询服务,以《变局下的白酒企业重构》,《变局下的快消品企业实战营销策略》,《变局下的快消品经销商如何做大做久》,《重构,互联网迷途下的企业重生之道》等专著,发布了研究成果。
连续6年持续研究重构与重生的原理与方法。在每一年对企业咨询服务成果总结的基础上,在2018年3月份再次出版《重构,快消品企业的重生之道》专注,系统的把重构理论,重构方法结合过去咨询服务的成功案例,予以系统解读。而且在2018成都春季糖酒会期间做研究成果和新书发布,旨在推动行业与企业的整体提高,旨在帮助陷入变局困境中的企业走出泥潭。
变化和拐点孕育着新机遇。而固步自封就会在变化和拐点到来的时候陷入问题思维,会错过一轮新机遇,会导致“行业大哥们”步入“因为成功而失败”的错误轨道。
换一种思维,所有行业都值得重新做一遍。这是大家的共识,但是如何换思维?如何通过新思维获取新方法?如何实现从方向到方法?这都是绝大多数企业的困境。
我们一直认为:有方向,没方法也白搭。在方向清晰正确的前提下,方法才是改变命运的根本。正如一句俗话:临渊而鱼不如退而结网。
换一种思维,就是重构思维。通过跳出过去经验的束缚,以一种“归零”的心态,以顾客思维重新审视行业与企业的机会。在《重构:快消品企业的重生之道》书中,我们给出了6大思维。
所有行业值得重新再做一遍。为什么?在《重构:快消品企业重生之道》的书中,我们给出了重做一遍的原理和路径。
所有行业值得重新再做一遍,怎么做?我们从经营,品牌,战略,管理,营销,产品,推广以及组织重构的8个维度,结合成功案例逐一分析,逐一解读。我们给出了从重构到重生的8大方法。让大家看了就懂,懂了就会。
如果大家认真读完这种书,就会发现,本书还有一种深意是:让行动者思考,让思考者行动。
很多企业和咨询界的同行认为,重构是观峰咨询近几年的核心研究成果,也是观峰咨询能成功服务更多企业的“法宝”。公开出版这种实践和研究成果,有点“不会做生意”。观峰咨询十多年的咨询服务经历,最真切感受就是咨询公司是“企业的医生”,深刻明白最高医德是:但愿世间人无病,何惜架上药生尘。
关键词2:战略
在酒业竞争进入“马太效应期”,就是战略转变的决胜期。大家可以回顾一下2003-2007年的中国白酒行业的竞争格局变化,这五年里,洋河,郎酒,汾酒已经通过战略转变取得了决胜的阶段性成果,尤其是洋河,2008和2009持续压强战略转变,开启了洋河的快车道。
这个阶段绝大多数厂商用战略转变跑赢了行业发展与竞争。这种跑赢的背后,战略是如何转变的?
答案是:战略决策从“兔子鹰式”的生意战略转变为“孩子狼式”的经营战略。诸如洋河,汾酒,郎酒等这些转变后的企业,以“前置投入”获取竞争优势,尤其是在品牌及产品创新方面,战略转变后的压强策略成就了品牌和产品创新。
而经历6年调整期后的今天,很多企业仍然以“保守策略保命”,不敢转变战略决策思维,更是认为“孩子狼式的战略”就是冒险。
为什么?我们深入研究表明,这些战略思维停留在“保守即保命”的厂商,是基于问题的思考模式,忘掉了变革和拐点孕育着机会。只要是以问题为导向的战略思维模式,就一定会陷入问题的丛林,就一定会错失一个时代的机遇。
在行业挤压式增长的今天,弱肉强食就是“马太效应”的直接体验,同时也是强者被颠覆,弱者变强的混战时期。这个时候,是挑战者挑战成功的关键时期。
关键词3:顾客
顾客主权的时代已经是共识,大多数厂商明白了这个道理,但是明白这个道理没有用,按照道理行动才能产生价值。
当然,厂商过去十多年习惯于渠道拼抢,而且以价格战,促销战,品牌战略的策略拼抢渠道确实是“来得快”。面对顾客主权时代,也知道需要放弃渠道拼抢,实施顾客beplay正规 库经营才能跑赢这一轮。但是,由于一个新模式的重构需要“前置投入”,这种“前置投入”让厂商阵痛的是“来得慢”。因此,很多厂商在这方面出现了浅尝辄止,“半拉子工程”非常多。尤其是销量“泰山压顶”的时候,大家不约而同的重走旧路。
我们的厂商一定要明白,从渠道经营到顾客经营是一种本质变化,是谋局决定格局的过程。如果“耐不住寂寞”,不敢做“前置投入”的基础工作,还是交易思维,就一定会输。
我们扩大一下视野,深刻理解从小米到西贝的成功,都说明一个道理:从渠道为王转变为得顾客得市场才是正道,才是未来。
关键词4:酒庄
2016年,观峰咨询就明确表示:酒庄不仅是区域白酒企业的出路,更是活路。因为酒庄是区域白酒企业产品价值和产品文化的直接载体,是以品质对抗品牌竞争的唯一出路。
相比一线名酒的工业化,规模化,资本化,品牌化。区域白酒企业无法在这四个要素上形成对抗,即使对抗也是以卵击石。而按照自然界的竞争和进化法则,弱者生存必须找到与强者区隔的竞争法则。
“将竞争对手排除之外”才是弱者生存的基本竞争法则。从这个角度讲,区域白酒企业以酒庄为依托,实施“生态化,价值化,品质化,个性化”,就能重构自身企业的比较竞争优势,就不仅能够生存,而且能够长存。