酒业茅台们的苦日子
苦，永远是个对比词，说明曾经甜过。2012年，“三公消费”受限、“政务禁酒令”、“酒驾入刑”等因素成为白酒行业调整的“导火索”，超高端、中高端等品牌酒水仿佛一夜遇冷，白酒上市公司业绩纷纷下滑，媒体们纷纷报道“白酒黄金十年”终结。
媒体每当报道“茅台、五粮液”等名酒如今市场遇冷的时候，总会提及2009年左右“茅台”等名酒逢节必涨，茅台在2010年底，终端表现价曾飙升至“1680元”，部分地区飙升至“2000元”仍很难买到，有业内人士称拥有茅台、五粮液等名酒专卖店就是“躺着挣钱”，有媒体夸张报道为“开名酒专卖店，挣钱像开印钞机”。笔者对于此类说法不认同，那时酒虽然容易卖一些，名酒畅销也没有太过夸张。那时候的新闻某种程度上是“软文”一种体现，给市场增加氛围，只是比较成功而已。直到2014年上旬，有媒体报道部分地区茅台断货，也有业内人士判断行业回暖，当时笔者就断言，2016年之前的行业回暖仅是部分企业的战术突破和营销手段，白酒行业调整进入浅W的“波浪”模型时代。如今来看，当时的判断已然猜中开头，结局仍然需要时间去检验。
酒，不管是存放多久，不管标价多高，归根结底是要被消费掉的，否则就没有价值。名酒之所以称之为名酒，有赖于国家五次名酒评选，而酒也只是某一款酒，而非名酒企业出品的所有酒。国家开展名酒评选的初心往往很简单，树立榜样，激励更多的酒厂提高酿酒水平。然而，名酒企业却将“名酒”称号作为论资排辈的资本，穷尽“名酒”称号的价值，透支“名酒”的信誉。酒企用“名酒”的头衔彰显酒企的酿酒实力，提高品牌价值，说直白一点，名酒就是比非名酒定价要高，引导消费者形成对名酒的畸形迷恋。
以茅台为首的名酒，不知道什么时候起，离大众消费越来越远，离政务消费越来越近。单瓶酒越来越贵，标版酒动辄过千元，年份酒、珍藏酒几千元甚至几万元，更奇怪的是竟然有不少人去消费，渐渐衍生为“买的人不喝，喝的人不买”的行业潜规则，而且还带动了“茅台酒瓶回收”、“名酒礼品回收”等相关产业的发展。
限制三公消费之前，以“茅台”为首的名酒被网友冠上“腐败酒”的称号，茅台官方也从未对此事公开表态。限制三公消费之后，茅台在政务宴请中逐渐退出，茅台的热度逐渐降低。当有记者提出关于“三公消费禁止喝茅台”提案的问题时，茅台高管刘自力的反映却异常激烈，反问记者，三公消费禁止喝茅台，那么我问你，三公消费应该喝什么酒?某领导也说过了，如果三公消费不喝茅台，那么你去喝拉菲吗?
不知道是什么原因让茅台高管说出这样的话，或许在他的潜意识里面，三公消费就必须喝茅台，或者说政府就应该用公款去采购茅台，即使价格不菲。各级官员喝顺了茅台，而政府又没有义务不限量供应，而有求于各级官员的企业主送来茅台供其享用，茅台高管反而认为这和茅台一点关系都没有。在这种逻辑思维下，就不难理解茅台官方为何在终端价飙升之际，却不痛不痒的发文限制最高零售价，而在市场价格猛降之后，却疾言厉色的喊出谁降价就取缔谁的声音。
2012年，以茅台为首名酒的苦日子真的来了。企业80%的利润来自于20%的产品，而20%的产品往往都是中高端甚至超高端的产品，如今这部分产品很难被市场买单，即使是“伪装”成年收益率理财产品。伴随着人员工资、粮食等成本越来越高，市场营销费用投入产出比却大不如以前，于是很多酒企的业绩大不如以前，有的甚至很难看。
仔细想一下，酒企业绩下滑的根本原因是消费者断层，该问题在“黄金十年”下长期被忽视，因为大多数的酒企负责人都理所应当的认为，85后、90后都会与70后、85前那样，随着社会大学的“教育”，酒民断层问题根本不是问题，即使有少数酒企负责人意识到这点，也不愿意在这方面多下功夫，因为酒民的培养属于行业，而非企业。随着网络原住民80后、90后一代成为社会的中坚力量，“白酒消费”的热度还将进一步下降。
不可否认的是，白酒的消费基础仍在，即使是80后、90后也有很多人喜欢喝白酒。但他们对品牌的认知度并没有60后、70后那么强烈，因为他们对白酒的品牌大多没有记忆，他们是网络原住民。很多白酒品牌大多数讲故事、挖历史及拼广告等营销手段而成就的霸业，而如今又再次回到起点，当然各自的加速度不一样。
移动互联时代，信息呈现出地域化、碎片化、垂直化、社交化，不再是简单“点对面”的传播，更多是“点对点”的传播，没有强烈文化属性的白酒品牌将会在很短的时间内洗牌重来。那些靠“广告”成长起来的全国白酒品牌将会逐渐退守根据地市场，而那些适应“社会化营销”的白酒品牌将会越走越远。很明显，茅台、五粮液及剑南春等，做的并不好，或许是因为目前并不屑做这些，与之相反的是，洋河、景芝、江小白等却做的有声有色，虽然比起“黄太吉”、“雕爷牛腩”还差的很远，更别说与“小米”相提并论。
从目前的态势分析，有些名酒企业会进行混合所有制改革，有些名酒企业会进行异地并购，还有些名酒企业会坚持走高端路线，不过终将有些品牌会沉寂在历史的长河中。
近日，茅台举办纪念贵州茅台荣获巴拿马金奖一百周年，史无前例的动用80年陈年酒(镇厂之宝)。从侧面上反映一个谁都无法回避的问题，茅台的镇厂之宝的陈年酒不过80年，而其他酒企经过战火、运动，可能陈年酒的历史会更短，从一定意义上说，大家都是没有历史的人，包括我们，很难有着“贵族”传承，大家都是“爆发户”。
真正的英雄，敢于面对惨淡的人生;有担当的酒企，也应该适应时代的潮流。敢于迎接挑战而不逃避的酒企就还有机会，因为我们还有改变的时间。
