酒业的第一滴血
传统的白酒行业，商业道德却不像传统文化中的“君子之交”，“店大欺客，客大欺店”的事情时有发生，最终演绎出不同版本的“第一滴血”。传统的白酒行业，酒水流通模式不断与时俱进，其核心仍然是酒企及经销商围绕利益进行博弈。
以“商品”为核心的时代，经销商不远万里去酒企选产品，然后通过各自的渠道将产品投放到市场，以“坐商”的姿态面对消费者;以“渠道”为核心的时代，酒企不辞辛苦的陪同经销商去海外旅游，然后通过各种政策将产品卖给经销商，经销商便以“行商”的态度去寻找消费者;以“消费者”为核心的时代，酒企也好，经销商也罢，纷纷放下身段去迎合消费者，从产品的两瓶起送再到私人定制。
从“商品”到“渠道”的变化，是酒企产能不断的提升，消费者消费能力不断提高的变化，是生产力解放下的“物质匮乏”到“物质丰富”，同样伴随着人口红利;从“渠道”到“消费者”的变化，是在人口红利消失的条件下，伴随着红酒、洋酒、预调酒等替代品不断出现的前提下，酒企产能的进一步提升。
回到酒企与经销商的博弈，想起亲耳听到的两句话。某位规模以上的酒企负责人曾说，未来渠道进一步扁平，经销商存在的价值就是物流配送商，从某种意义上讲，某些经销商就是酒企的“存钱罐”;某位销售过亿的商贸公司负责人也曾说过这么一句话，我们依靠酒企的产品挣钱，酒企依靠经销商开发市场、销售产品，从某种意义上，我们仅仅是合作关系，或者是相互利用，我们更加喜欢和那些市场氛围好的酒企合作，因为轻松赚钱。笔者更愿意相信酒企与经销商之间是纯洁的“共同体”，而不是赤裸裸的“金钱关系”，而事实往往是血淋淋的不堪回首，而不是津津乐道的美丽童话。
笔者最近接触了某位做名酒的大经销商，从一家人凑钱开始做酒水批发，后来发展为拥有十几款名酒开发品牌代理权的大经销商，高峰时也曾近十亿的销售额。聊起如今的酒水行情，一味叹气尚有过亿的名酒库存，甚至感叹卖一瓶名酒自己还得倒贴几十元。之所以坚持就是感觉手里没有名酒品牌就不算一个合格的酒商，另一方面是想挺到行情好转依靠名酒赚钱，毕竟代理名酒的名额好出不好入。从谈话开始到结束，朋友始终对上游酒企相当敬畏，即使谈起与上游酒企的不愉快，对酒企也没表现出过多的怨气，反而觉得是自己太过贪婪。但当聊起华泽集团的吴向东、1919酒类直供的杨陵江时，眼神中却难掩羡艳之情。
与这位经销商不同的是，很多经销商都曾与合作酒企爆发过激烈的冲突甚至是决裂。究其原因是掺杂着灰色人际交往再加利益的分配不均。在这些博弈中，有些酒企丧失了某些成熟区域的市场份额，也有些经销商丧失培育成熟的市场品牌。林林总总，受伤的总是经销商，为嘛，因为厂家丢掉的仅仅是区域市场的利润，而经销商失去的则是赖以养家活口的产品。笔者接触过的经销商，与厂家决裂的大体有三种情况：独立运营品牌成熟后被收回、趋于成熟或成熟的市场品牌代理权被剥夺、协议政策无法落实。
独立运营品牌成熟后被收回，这种情况多发生在大流通商与区域强势酒企之间。在区域强势酒企想拓展外埠市场时，外埠大流通商往往会因为原有品牌产品的利润空间不足够高而不愿接手。此时，企业独立品牌往往会成为双方合作的契机。利润率足够高，大流通商往往会全力在餐饮、商超、流通及团购等渠道进行发力。市场氛围在品鉴、赠酒、路演等活动下很快热起来。大流通商便依托该品牌开发系列产品，再次进行招商，以期像厂家那样轻松挣钱。一旦市场成熟起来，便会出现若干问题：新品牌冲击到酒企原有品牌及根据地市场，新的经销商寻求酒企合作以图取代原有经销商，酒企领导人感觉时机成熟想收回该品牌等。无论是哪种情况，只要诱惑(威胁)足够大，酒企总会有办法让大流通商屈服并交出品牌运营权。
趋于成熟或成熟的市场品牌代理权被剥夺，这种情况普遍存在于中小经销商与名酒企业之间。企业的运作，永远希望能够去“人”化，可往往又依赖于“人”。名酒企业在很多地方招商时，往往会因为某个大区经理的个人魅力及业务能力而风生水起，很多经销商也因他而得到很多“特殊”政策及市场指导而挣钱。寄托人的生意，也会因为人产生诸多的变数。有些大区经理会因为跳槽而“策反”很多经销商，但更多的情况是，新来的大区经理往往与原经销商难以沟通，或许都念旧，也或许是“一朝天子一朝臣”，此时往往便会发生新旧代理权的更替。还有的情况就是，原有代理商确实很想做好市场，出于方方面面的原因，却始终完不成酒企的任务，而大区经理往往为了完成酒企的任务而建议酒企更换代理商。
协议政策无法落实，这种情况一般会发生于酒企业务负责人对经销商的口头承诺无法兑现。理论上，经销商会按照厂家的要求进行标价、宣传及运作，可实际上，有很多经销商会盘算着厂家的激励政策、返点政策等而进行销售。在市场行情好的时候，对于经销商窜货、低价走货、骗取厂家支持费用等，厂家多半会“睁一只眼闭一只眼”;在市场行情不好的时候，企业往往会采取措施对经销商进行“行政处罚”来“以儆效尤”，而被处罚的经销商依旧我行我素。每逢年底，经销商开始纷纷向厂家寻求现金返利或兑现承诺，厂家往往想将返利置换成货物甚至由于各种“合理”原因拒绝返利或兑现承诺。在这种情况下，如果经销商的现金流不充裕，矛盾便激化。
厂商除以上不可调和的矛盾，还有压货、提前打款等。在经销商与厂家不断的博弈中，厂家始终占据着上风。直到吴向东旗下的“金六福”名满天下，华泽集团先后收购陕西太白、贵州珍酒等白酒企业，还创办了酒业连锁品牌“华致酒行”，此时经销商们这才发现风云人物吴向东，原来曾经和自己一样，也仅仅是个经销商。
虽然吴向东只有一个，但却托起了无数个“华泽梦”。
