2018山东省白酒趋势预判
一、山东省区白酒行业概况
作为国内第三大产酒大省，鲁酒的品牌影响力及市场占有容量与产能一直不是成正比的。笔者结合当下鲁酒各大品牌的发展情况总结为三点：
第一，从全国范围的消费者心智中，鲁酒板块很少有深入人心品牌。而鲁酒板块的核心品牌，在全国市场占有率方面已经完全被超过，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在广东、福建、浙江、海南等沿海区域消费者中有一定占位。但这种区域占有现如今也是在不断萎缩。
第二，当今的鲁酒板块有很多优秀的白酒品牌，但从销售规模上，仍落后后其他白酒产量大省，省级龙头企业短期内仍没有凸显。如我们所熟知的“四大家族”(兰陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金刚”(泰山、兰陵王、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台)，乃至如今，加上花冠的“九大集团”，鲁酒板块目前明面上销售最好的企业也就在30亿元左右，其余的销售额数字在5-10亿元不等，这与临近的徽酒板块相比，是远远不足的。
第三，山东白酒产业支持政策对于鲁酒板块品牌的转型与促进发展凸显不足，尤其是在转型战略方向的规划和相关资源的配套整合层面。
二、山东省白酒竞争格局预判
对于未来鲁酒板块的竞争格局，诸多行业人士的态度是不容乐观，不看好。诚然，鲁酒板块目前的诸侯纷争和外来名优品牌下沉所带来的竞合危机确实非常明显，尤其是在鲁酒板块龙头企业不强势的情况下，更容易集体沦陷，成为第二个白酒行业中的河南市场。
趋势一：未来鲁酒板块一线名优品牌与鲁酒品牌的竞争格局便是各执一方，名优品牌占据高端系列产品档位，鲁酒品牌占据次高端及以下产品档位。
趋势二：鲁酒板块自身内部竞合加剧，一方面表现为产品档位布局升级和区域市场占有上，另一方面表现为单个白酒品牌的区域市场板块变动。未来鲁酒品牌将集中精力竞争次高端档位产品市场占有，也就是100-300元/瓶的价格带将成为各大品牌竞争或博弈的红海，而百元以下系列产品将进一步被整合、吞并，400元/箱的产品将会成为鲁酒品牌新的腰部档位，支撑整个大众化白酒消费需求。
趋势三：品类仍在路上。在目前的鲁酒品牌竞争格局下，香型的概念创新，可能会成为各大品牌新品与消费者沟通的一种常态化方式。但对于全省化布局的企业，仅仅做产品品类创新是远远不够的。
三、山东省主流白酒品牌典型营销策略透析
2017年鲁酒各大品牌成长迅速，战略布局可圈可点。
第一，以景芝为代表的领先品牌的长远布局及拥抱新思想。2017年里，景芝酒业在鲁酒板块中做了很多一马当先的市场布局。在所有的布局中，最值得关注的是景芝与其他企业形成战略合作，一个是与齐民思酒业实现战略联合，一个是与贵州知名酱油企业战略联合。景芝的这两大动作在鲁酒企业中并不多见。笔者认为，这两大战略联合是景芝为自身百亿元战略目标实现的重要布局，具有深远的意义。
第二，以兰陵、泰山、为代表原老八大企业，乘势而起，谋划更高布局。老八大酒业相继调整企业产品战略布局，相继推出次高端产品。如泰山的五岳独尊30年、兰陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是着手对次高端的布局，可见未来该档次的竞争程度。次高端产品的布局，一方面是老八大白酒企业战略向上走的重要一步，更是反馈出各大品牌积极应对名酒下沉的积极心态。而在这种积极心态的刺激下，我们看出部分企业在中档产品(百元以下档位，主要集中在60-100元)的失利。目前如泰山、扳倒井等企业，中档产品的销量在企业中的占比仍然非常大，仍是企业重要的利润来源，竞品或本品领先企业的竞争势必会压缩自身的市场份额，不利于企业长远的发展。
第三，省内成长性品牌加快省内市场跑马圈地、不具备自身核心竞争力的中小型品牌进一步被挤压没落。
适应不了新形势的中小型鲁酒品牌夹缝生存，归根到底，是不具备自身的核心竞争力。我们观察到一个非常危险的现象：今天几乎连生存都堪忧的鲁酒中小品牌，有的甚至还在沿用以往的市场运作逻辑——抓大户、放大力度促销、不断开发产品。虽然很多企业可能在市场还存在一部分声音，但在消费者心中的地位却在不断被遗忘、模糊，这也值得更多的中小型鲁酒企业警醒。
虽然说当下的白酒行业开始规模复苏，但是市场变化仍是复杂的。被整合、被行业重构的案例屡见不鲜。如果还是按照以前的思维逻辑，那么在当下就会被立马淘汰。除了传统的市场运作逻辑固化，笔者还做了如下总结：1、没有一起成长的支撑性经销商，渠道网络还处于不稳定的状态;2、产品结构偏低，市场主力产品档位被竞品攻陷或盖帽;3、团队缺乏精细化运营的操作意识。
以上这些构成鲁酒中小区域品牌的成长之痛，甚至在行业里沉沦到底。
四、山东省白酒消费习性洞察
1、消费升级及主力价格带表现。未来几年内，预测百元以下档位的整箱产品在山东市场将逐步被完全取代。未来大众消费档位得到全面释放并发力的将是70-100元/瓶的产品，而商务消费者将重点发力于百元以上价格带……而百元以上价格带，随着各大企业的新型产品闪亮登场，未来竞争的激烈程度可想而知。
2、消费者的全面更迭将会带来消费习性、理念、场景需求的转变，白酒品牌价值导向也将随之变化。未来鲁酒板块因为消费理念的变化将聚焦在产品层面，产品将成为企业今后核心战略实施的关键要素。重构白酒品牌价值导向会势在必行。
3、购买渠道存在不确定性。短期内山东市场的白酒购买场所不会大幅度发生变化，大部分仍然会在传统的渠道网点。但由于主力消费者的全面更迭，消费者聚居场所的变化，购买的场所将会更加集中于社区类的名烟名酒、商超等网点，而作为自饮的餐饮渠道，对于白酒品牌而来，下一阶段更多起到是品牌推广作用。
