控量保价策略没有解决渠道和市场需求问题:茅台、五粮液和泸州老窖国窖的控量保价策略没有解决下游的需求和渠道利润问题,一季度五粮液和老窖的回款增长压力较大。
近期茅台批发价格控量后保持在830 元,团购价860-880 元,控量措施以及缺乏对渠道明确的政策支持,经销商打款进货以及市场开发力度明显减弱,目前经销商整体运营重心可能逐步偏离,提升盈利能力。
五粮液由于2015 年的价格定位于609 元的出厂价格以及569 元左右的底价,渠道力继续下降,短期的批发价格提升50 元主要源于供给不足和旺季效应,经销商延迟打款发货较为明显。
泸州老窖国窖跟随茅台和五粮液控量保价提升了国窖市场边缘化风险,其620 元的团购目标价销售销售难度极大,目前价格为580 元。
有别于大众的观点:高端酒需要降价放量,等待一线酒策略调整。
1、高端酒的控量保价措施的外部环境已经不支撑,企图价格稳定带动需求提升的消费对象并不买账,只有继续降价带动消费群扩容才能支撑渠道向大商和互联网转移,否则市场改革难以推进。
2、预期茅台五粮液和老窖的价格会在2 季度下调,以相互竞争挤压份额,打破短期价格默契。
3、洋河梦之蓝、剑南春等优势品牌的放量,同时互联网使得价格透明度加大,一线酒价格下移较为确定,以量换价是长期的增长逻辑。
一线酒一季度估值提升缺乏基本面支撑,依赖大盘,难度加大:重点推荐顺鑫农业和洋河股份,整个行业面临的价格压力和销量增长压力在2015 年将更为明显。
风险分析:如果2015 年度经济环境进一步恶化,一线酒的下滑风险较大。
