尽管白酒行业经历过两次调整，牛 栏山却一直保持稳定增长的态势。在 2013-2014 年行业调整期，顺鑫仍保持 50%以上的业绩增速，而五、泸、洋等高端白酒业绩则连续两年出 现下滑，表明牛栏山业绩能够穿越周期。那么，牛栏山凭借什么做到了 在调整期独善其身?影响酒企业绩的因素主要就是需求波动和库存波动，因此本文从这两个方面对牛栏山的竞争优势进行分析。
由于白酒行业的特 殊性，库存周期会加大酒企业绩的波动性。对于牛栏山而言，公司坚持 “不压库存”的模式，厂家几乎不给经销商制定任务，而是由经销商根 据其资金、市场状况自主决定进货量。此外，当经销商遇到困难时，牛 栏山营销团队还会全力帮助解决，如 2014 年帮助经销商消化库存、盘 活资金，从而顺利渡过行业调整期。受益于此，牛栏山库存始终处于较 低水平，这种低库存模式使得其周期性较弱，有助于其高动销顺利在报 表端反映为增长。同时，牛栏山渠道基本处于顺价销售状态，保证各级 渠道均有充足利润空间，而老村长等竞品则需要通过返利、促销进行动 销，渠道利润较薄。可以看到，2012-2017 年期间公司白酒业务的毛利 润增幅高达 112%，年复合增速达 16%，这一增幅仅次于口子窖，位居 行业第二位，表明低库存和顺价销售的模式有助于保障公司顺利渡过行 业调整期。
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从需求波动来看，牛栏山需求保持稳健主要得益于三个层面： ?
1)低端酒具有刚需属性。低端酒消费群体主要为城市外来务工人 员以及乡镇农村居民，这些消费者对白酒的需求量大而且基本不受 经济放缓的影响，因此低端酒的需求对宏观经济变动不敏感，抗调 整能力强; ?
2)牛栏山香型受众广，不易醉。牛栏山品质远超同价位产品，一 方面牛二属于浓香型，符合中国大部分地区的饮酒口味，相较于入 口呛、度数高的清香型更易进行推广和扩张;另一方面，牛栏山具 有“好喝又不上头”的特性，其不易醉的特点能够契合消费者饮酒 量大的消费需求。
3)牛栏山价格亲民，性价比高。牛栏山不仅品质突出，价格也更 为亲民，其核心单品 42 度牛栏山陈酿 500 毫升零售价仅为 15 元， 能为大多数饮酒量大但消费水平低的消费者所承受。
增长路径：全国化扩张路径：立足华北，着眼全国。
省外市场是牛栏山现阶段主要 增长动力所在，回顾历史，牛栏山的区域扩张主要分为三个阶段：
1)第一阶段立足北京，2006 年牛栏山提出“一城两洲三区”区域扩张 战略，深深植入北京及周边市场，建立了 100 多人的直营队伍，主攻餐 饮、商超渠道，至 2007 年，牛栏山走进了 3000 多家北京高档餐饮，销 量也超越红星二锅头，成为北京地区二锅头第一品牌。
2)第二阶段主打华北，2012 年牛栏山提出“1+4+5”亿元市场战略，以 北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成 4 个亿元市场， 将山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为 5 个省级亿元市场。
3)第三阶段进攻全国，2015 年牛栏山进一步升级为“2+6+2”战略， 即北京、天津;山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南;长三角、珠三 角。通过在北京市场产生的品牌效应，牛栏山以陈酿为主力产品切入外 埠市场，区域扩张效果显著。
自牛栏山开展全国化以来，外埠 市场收入增速保持高增长，占比已从 2011 年的约 30%提升至 2017 年 的约 70%，外埠市场已取代北京成为牛栏山的主力增长点。随着陈酿大 单品销售实现规模化，2018 年上半年外埠市场再度猛增 71%，其中长 三角地区营收同比增长 78%，湖南、新疆等新兴市场收入增长更是高达 100%和 160%。2018 年牛栏山突破亿元的省级市场(包括直辖市)已 达到 22 个，比去年增加 4 个，全国化格局基本形成，后续全国化重心 将从横向扩张转向纵向延申，一方面分阶段、分梯队打造样板市场，未 来将打造 5-10 个 5 亿元以上规模的样板市场，另一方面通过渠道下沉提 升每个区域的效益。
