近日，贵州茅台2014年经销商年会在贵阳市国际生态会议中心举行，全国各地2000余名经销商及相关嘉宾出席了此次会议。今年大会上，茅台董事长袁仁国提出的“三个不变”——不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格引发了广泛的关注。除此之外，茅台经销商大会分会上发布的巴拿马金奖百年纪念酒“尊冠百年”也引发了业内关于定制酒的热议。
茅台高层力挺定制
12月23日，在贵阳召开的茅台经销商大会上，茅台董事长袁仁国表示，要抓住巴拿马金奖百年的契机，开发好纪念酒品，“要针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户等提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务。”
今年1月份，贵州茅台在贵阳宣布成立个性化定制营销公司，消费者可专门定制带有自定义特殊图案、标志、文字或器皿的个性化酒产品，价格从200元、300元到上万的都有。茅台定制酒公司成立之后便设定了不俗的目标——2014年，茅台定制酒的保守销售任务为10亿元，2015年和2016年要分别达到30亿元和50亿元。贵州茅台董事长袁仁国在接受媒体采访时曾表示“对定制酒市场充满信心”。
在今年的经销商大会分会场上，茅台发布了巴拿马金奖百年高端纪念酒“尊冠百年”，据白酒行业专家裴来峰介绍，“尊冠百年依据百年民族品牌的理念，采用‘42+56+1+1’的组合方式，其中42代表历届世博会，56代表我国56个民族，1瓶经典飞天茅台，1瓶80年陈酿。为了使瓶体设计更符合实际，茅台开发组专门前往瑞士洛桑获取历届世博馆设计稿，特请《民族大团结》邮票设计者周秀青教授指点工作。仅从外包装设计上，该套产品就费尽心思。”
裴来峰还向记者表示，茅台在2015年的一个营销策略就是精耕市场，巴拿马金奖百年对茅台来说正是一个重要的时间节点，茅台推出的“尊冠百年”系列纪念酒就是出于充分挖掘百年金奖历史文化价值的初衷。
单从产品溢价来看，“尊冠百年”显然不属于“接地气”的范围。此套定制酒品在发布之日尚未公布市价，但据一位在场的经销商估算，应该在八十万以上。茅台在经销商大会上逆势推高端定制酒，无疑会引发众议，业界人士猜测，茅台此举可能出于救市的目的。不过有专家表示，茅台作为一线白酒的领跑者，需要高端产品来作为品牌支撑。“茅台这款高端定制酒更多的是体现在收藏功能方面，主要是为了满足小部分高端白酒消费者以及收藏市场的需求，所以救市倒不至于，不过表明茅台在定制酒领域加码。”
理性发展尚需时日
除了白酒大佬茅台之外，许多一线酒企也纷纷扎堆定制酒业务：五粮液与三家合作方共同出资，于12月10日成立定制酒公司“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”;泸州老窖、西凤、汾酒等均把定制酒作为营销战略的重点调整举措，洋河更是宣称今年定制酒销量有望突破3亿元……
我国白酒行业的个性化定制之路已经走了很多年，发展到现在，各大酒企更加注重深挖产品的文化内涵，例如去年泸州老窖“生命中的那坛酒”，今年年初五粮液推出的“开路先锋”、“北大荒鸿福”以及最近水井坊推出的“元明清”系列、茅台“尊冠百年”纪念酒，均是深挖产品内涵的典型。
尽管酒企蜂拥定制酒领域，但这块市场空地的价值尚未被完全挖掘出来。目前看来，国内定制酒市场的份额占比并不大，2013年定制酒的规模在百亿元左右，仅占白酒行业全部收入的四十分之一。此外，整个定制酒市场也并不太成熟，很多酒企的定制业务概念超过实体，服务质量参差不齐，开发产品欠缺理性的市场分析。
原本来讲，定制酒应该遵循“稀缺性、复杂性、艺术性、增值性”等特点，无疑，这样的定制产品的消费者需要有较高的购买能力，但在目前的中国白酒市场，“二八定律”基本已经不符合发展规律。一家酒企的高管称，“如果在没有摸清市场需求的情况下就盲目跟风开发定制酒，也没有一个明确的概念，走到底只能是死路一条。”
在市场作用的自发调节下，酒企集中开发定制酒未必是坏事，同质化的产品和定位必将经过一番优胜劣汰的竞争，酒企发展也会更加贴近市场的需求，最终受益的还是消费者。“尽管大趋势向好，目前距离定制酒市场的常规化理性化发展肯定是任重道远”，裴来峰表示，“目前茅台定制酒体系比较成熟，在业务范围、产品标准、市场定位等层面，后来者可以借鉴。”
