5年营收10亿美金,中粮进口酒有着怎样的算盘?

2015-08-24 09:13 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

“今年(营收)比去年应该是会翻一番,在行业内应该排在在5名左右,我们希望用3年左右的时间成为中国最大的进口酒商,5年之后向世界级酒商(按现在水平也意味着10亿美金量级)迈进”,中粮进口酒事业部总经理李士祎在近期接受记者时直言。但这一系列“中粮进口酒梦想”的背后有着哪些实际行动在支撑呢?

三大路径:全产业链、渠道品牌、内扩与并购

李士祎对记者表示,中粮做进口酒的路径有三条,第一条路径是从做贸易、到品牌、到产业链;第二条路径是渠道品牌带动产品品牌,李士祎将名庄荟比喻成巴塞罗那豪门俱乐部,有几个大牌明星,而不是某一个球员,主要产品品牌是集团性作战。

至于第三条路径,李士祎表示,中粮进口酒将进行内涵式发展与积极并购并举。经验团队的打造属于内涵式成长。同时会展开上下游的投资并购,因为只有这样整个产业才会从贸易到品牌,到产业链,在上下两端使产业链条能够尽快的变得完整可控。

谋划5年后成为10亿美金量级的酒商,中粮进口酒有着怎样的算盘?

在李士祎看来,中粮把进口葡萄酒产业化运营,按照从上游酒庄、酒商,到国内的终端的全产业链战略布局,但中粮更多还是在产业链的上下两端来做布局,不会类似自贸区跨境beplay好玩吗 在中间环节花大力气,而是更接近上游品牌和资源,也会花大力气离下游消费者更近。

至于渠道策略,李士祎表示,在葡萄酒消费成熟的国家,葡萄酒的渠道结构非常清楚,即商超、餐饮和专卖店。而在中国,葡萄酒的渠道结构应该包括商超、餐饮、烟酒流通,团购、电子商务、专卖店,也就是说,至少有6条腿在同时走路。

“这6个渠道中没有一个是统治性的渠道,对于我们来说,核心并不是专卖店这种单一的模式,而是要做全渠道布局的模式。尽管全渠道中可能个别渠道我们也做不全,但是在整个业务体系中,我们会相对更平衡。”李士祎说。

上下游投资并购,实则也是李士祎全产业链、全渠道的一个不可或缺的一环,李士祎对记者表示,“中粮之前并过一个法国酒庄‘雷沃堡’,也是唯一的APEC国宴指定进口酒,这个酒庄完全是中粮业务的一个资产,是第一个,未来将更多,但很多人就不愿意有酒庄这样的重资产,中粮希望整个链条是比较平衡的,在上游有酒庄、酒厂资产,在下游寻找机会来补充渠道短板,找一个资本的方式,并购到整个体系中来,使渠道组合更完整”。

不过,有业内人士对于中粮进口酒的全产业链提出质疑,上游酒庄的善变一直是行业头疼问题,虽然中粮品牌背书较强,但目前品牌建设做得好的国外进口葡萄酒,一般都会寻找国内比较大牌的进口酒商或者代理商进行合作,此外往往国外的酒庄与代理商签约后,接下来是否还会续签,国内也不乏“分家”案例。事实上像中粮这样的进口酒代理商们也很纠结,因为缺乏品牌的知识产权,又无法保证酒庄与其合作的持续性,惟恐给别的代理商或者后来者以及酒庄做嫁衣。

名庄荟是“杀手锏”

实际上,相对于一些行业内进口酒大商,中粮在进口酒市场是后来者。李士祎坦言,如果不是过去几年的市场调整,中粮在进口酒方面发力可能没有那么大的优势。市场环境的快速变化,导致过往的很多经验都被无情抛弃。要想经受住行业洗牌,抓住机遇,就需要全新的思维、全新的模式和格局。

而中粮·名庄荟在中粮进口酒的渠道布局中有着举足轻重的作用,李士祎表示,名庄荟是2008年就已有的品牌,但是中粮在2014年年初又重组了这一项目,与其他进口商不同,中粮希望把葡萄酒品牌化运作,把名庄荟打造成一个家喻户晓的渠道品牌,买进口葡萄酒就到名庄荟。

在李士祎看来,成立名庄荟是为了能够帮助国人解决“选酒”的问题,目前大部分消费者选择进口葡萄酒已经有品牌诉求,所以首先要解决这一问题,把中粮·名庄荟做成让消费者信赖的,代表性价比、代表安全感的品牌。其次,中粮也加大对消费者需要葡萄酒文化及产品方面的培育工作,名庄荟通过培训、品鉴,更高端、更个性地为消费者提供服务升级。

李士祎透露,名庄荟目前有旗舰店,专卖店,店中店,再到专柜,专架,还有到名庄荟“世界之旅”路演,目前“三、五百平米的旗舰店已有30多个了。其次是独立的只卖货的专卖店,再往下是非常重要的店中店和专柜,店中店就是在商场里,一般不是大的百货商场,就是在超市里,超市中一个独立的区域,像化妆品一样的专柜,这是名庄荟最主流的形式,名庄荟不排斥beplay好玩吗 渠道,但更注重葡萄酒跟消费者的教育、沟通、体验”。

“除了超市专柜、店中店,社区里名庄荟开始做专架、小专架,大概就是20个单品,基本上是100元以内,在产品组合上我们基于消费者研究的beplay正规 ,有一套因地制宜的产品铺货方案,每个地区都不尽相同。”李士祎补充道。

对于区域代理商与中粮·名庄荟合作的相关支持,李士祎表示,名庄荟会在店面设计、产品方面都有支持,同时会有一些产品线甚至有些品牌只在名庄荟店内进行销售,其次是活动支持,也是名庄荟的优势,每个店每年都会保证多少场品鉴会、多少场酿酒师(就是首席酿酒师以上代表)进行现场的活动,因为明星效应,这样整个店在当地,定位就高了,同时又基于这个店,进行多渠道经营,进行团购分销,甚至会做一些烟酒行流通再去做服务,这样就形成一个据点,实际上每个店是一个小区域市场上的一个据点,一个堡垒。其他还有人员的培训这一系列,还有信息系统等。

在产品品牌组合上,李士祎还提到,名庄荟将执行“1+1”的品牌策略,即每个国家选择一个贴近消费者的大众品牌和一个精品品牌。第一个“1”定位在80—200元的价位,也是目前国内葡萄酒销售的主流价位段,“这个价位段对于中粮来说,也是最有回报的价位段。”

而第二个“1”是150—300的价位段,精品也不一定是特别贵的产品。其目的最终都会落实到服务消费者,让消费者真正享受到性价比最高的产品,让进口酒消费与国际接轨。

不过,对于上述名庄荟的渠道策略,有业内人士分析称,中粮名庄荟不论是加盟还是自己开专卖店、设专柜,不论规模和速度有多快,最重要的不是数量,质量也很重要,开一家店,设一个专柜,能实现盈利才是正道。“与数量相匹配的后台建设——管理、采购、仓储、物流……整个一套系统化的东西更为重要,是否建设好了、是否能跟上开店数量的迅速增加,这均是问题,中粮进口酒事业部要加大人才队伍建设等一些基础性工作。”

    关键词:酒商中粮进口酒来源:酒业家 佚名
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