奇迹总是会发生在那些连续亏损的上市公司身上,尤其是已经连续两年亏损的企业。
这一次,有两家白酒企业的业绩神奇大扭转,放在白酒行业显著衰退的大背景下,它们取得的业绩是那么的耀眼,这两家公司的名字是水井坊和酒鬼酒。
2015年 8月 15日,水井坊发布年中财务报表,称公司已经取得盈利,营业收入比去年同期增长了170%,达到3.8亿元;另外一家公司酒鬼酒,上半年的营业收入比去年同期增长了71%,达到3亿元。
这样的业绩增长速度,放在中国A股市场任何一家上市公司,都可以博得喝彩,但水井坊公司年中报表公布之后,股价未涨反跌,而且它的洋CEO大 米 先 生(James Michael Rice)铁了心辞职不干,中间诸多蹊跷疑问,令人无法想得明白。
单纯从水井坊和酒鬼酒的业绩beplay正规 看,中国的白酒行业似乎走出了衰退,走出了反弹甚至走向大繁荣,但是对比一下同期其他白酒公司的中期报告就知道,白酒行业其实仍然很糟糕。
与水井坊只有200公里之隔的四川沱牌舍得酒业股份有限公司,中期报告的业绩是2015年上半年营业收入下降了14%,为6.27亿元;山西杏花村汾酒股份有限公司上半年营业收入下降2.35%,为22.46亿元;远在安徽的迎驾贡酒上半年营业收入只有1%的增长,为15.3亿元。
显然,这些与水井坊同行业公司的同期财务beplay正规 就不那么好看了。为什么水井坊增长170%,酒鬼酒增长71%,而这些白酒企业就只有可怜的1%增长,甚至是负增长。
分析来分析去,才发现水井坊和酒鬼酒有一个共同点,就是两者都是*ST企业,再不赢利就只能退市,这或许能一语道破玄机。
水井坊的全称是四川水井坊股份有限公司(文中简称“水井坊”),也是中国第一家由老外(帝亚吉欧集团,DIAGEO)全盘运营的中国白酒企业,董事会基本上都是外籍人士,CEO请的也是洋人。
按照中国A股的游戏规则来看,原来外资股东也是害怕被退市的,也是害怕亏损了之后一损再损的。从2013年开始,水井坊的营业收入,经历了断崖式的暴跌:2012年为16.4亿元,2013年4.8亿元,2014年3.6亿元。这意味着2014年水井坊的营业收入,只有两年前的22%。
按理说,水井坊位于中国白酒企业第二梯队,与沱牌舍得、剑南春、杜康、汾酒等品牌处于同样的水平,但是这些品牌都没有出现水井坊式的断崖下跌。而令人不解的问题接踵而至,其CEO大米先生,既然业绩这么耀眼,苦干了两年之后好不容易换得春天来,为什么要辞职?而且辞得这么决绝?
这位普通话说得极其顺溜的CEO大米先生对经济观察报表示,“我认为,最近两年半,我的工作对得起股东。我来水井坊的时候,企业的情况非常糟糕,亏损得很严重,这两年半,水井坊的改造幅度很大,也有很多人反对我,但是我做的工作是能够保证企业未来的发展。现在来看,企业和客户离得更近,在市场上有自己的定位,这是一种成功,水井坊今年一定可以赚钱。”
有一句话大米说对了,盈利是水井坊目前考验任何一位管理层的唯一目标。问题还是,既然已经盈利了,已经赚钱了,大米先生为什么还要走?
或许从下面的话中我们可以得到一些端倪。大米说,“为了使得企业不破产,我必须裁掉很多人,必须压缩我们自己的费用,那时候几乎所有人都反对我,接受不了这种做法,但我认为我们必须这要这么做,我们减掉了三分之一的费用。这其中包括裁掉了房地产项目。”
水井坊是一个洋老板运作的中国白酒品牌,从接手之日起,业界就认为外资帝亚吉欧经营中国白酒可能会水土不服,很不幸,这话被言中了。大米实际上已经告诉我们,他承认水井坊的组织结构比较复杂,它主打中国传统文化,99%的员工是中国人,但董事会和股东却又是外国人,两种不同的文化在水井坊相互碰撞。懂英文的老外不懂白酒,懂白酒的中国人不懂英文——最终没法跟董事会沟通。
大米在上任水井坊之后,采用了跟市场巨头五粮液、贵州茅台完全不同的打法:坚持高端路线,一条道路走到黑。
2015年初,大米在就任水井坊总经理时,曾对经济观察报表示,他要把水井坊变成中国高端白酒的代表,而此刻,中国的高端白酒正面临着前所未有的困境。大米彼时对媒体宣称:“我不要卖得比我的竞争对手多,我要赚得比他们多。”
品牌定位的变化决定了水井坊对高端产品的固守。从2014年开始,水井坊发布了一系列超高端新品,其中最高级别的一款产品定价甚至达到了65999元。
而如今再看水井坊品牌策略,似乎已经成为一个笑话:一方面它的业绩增长如此之迅速,一方面它仍然戴着亏损的帽子,还有一方面,它真的很贵,比第一梯队的贵州茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌还要贵。
水井坊扭亏为盈,究竟是为了让公司保持不退市,还是意味着白酒业从此触底反弹,就笔者观察,属于前者的可能性比较大。
而至于未来CEO的人选,就更加暴露了大米一直以来的困惑,他说:“接下来董事会选谁当水井坊董事长很重要,如果完全不懂中国文化的老外,就会水土不服,但如果完全是中国人,也会面临和外资方沟通的问题。”