03、小步快跑,洋河的高端之战
2016年底,经过深度调整的白酒行业开始复苏,但是名酒表现更为抢眼,有观点认为,这一轮的复苏其实是名酒的复苏。从目前beplay正规 来看,承载了洋河高端梦的梦之蓝系列印证了这一观点。
2016年,梦之蓝销售额已经超过60亿,按照今年目前增速,梦之蓝今年将有望达到100亿。
与一般的分品牌,一次性跳高,推出高价位产品的高端化路径不同,梦之蓝采用的是系列化产品的模式,M3、M6、M9和手工班,形成高端化的品牌矩阵。而洋河也在M3卖得好的市场,成功布局M6、M9以及手工班。
针对洋河打好高端市场梦系列的百亿之战,有业内人士用了“步步为营”四个字。
在品牌上,除了梦之蓝在各大高端场合频繁亮相,今年年初,洋河还推出了梦之蓝手工班,首次如此直白地从品质层面讲品牌故事,向消费者传递洋河的品牌自信。有业界人士评:这是洋河重复品牌升级的路径,在行业复苏期进军高端市场,展现了洋河更高的图谋。
与此同时,洋河依旧活跃在各大国内外重要事件上。6月,英国上议院举行“中国梦·梦之蓝之夜晚宴”;3月王耀受邀出席博鳌亚洲论坛,宣传梦之蓝品牌形象;2月,央媒” CCTV国家品牌计划伙伴”活动走进洋河。熟悉洋河的人士认为,高端消费场景的链接是洋河品牌形象提升的重要战略部署。随着这些活动宣传的深入,梦之蓝也逐渐成为社会精英人士的选择。
在价格层面,最近几年,洋河对梦系列产品进行了多次的小幅度调价。今年1月,海之蓝每瓶上调2元,天之蓝每瓶上调3元,梦之蓝M3每瓶上调10元,M6每瓶上调20元,M9每瓶上调30元。5个月之后,洋河又对海之蓝、天之蓝分别上调终端价每瓶10元、20元。
对于洋河的频繁小幅度调价举措,此前有报道分析认为,这是在战略层面力推梦之蓝升级的同时,洋河开启了一场调节市场供应和价格的改革,充分体现了洋河在应对整个酒业消费升级上极具前瞻性和战略眼光。
在渠道方向,洋河充分利用了线下和线上渠道结合的方式。线下渠道,有经销商透露,目前洋河实行严格的配额制。即经销商申报计划,厂里每月根据经销商上月实际开票确定配额,只有在有配额和有计划的情况下,才安排出货。如果超出配额强行下单,需要执行计划外价格。
对于此种方式,经销商分析到,第一可以反映市场的实际需求,第二可以管理市场整体供应,避免区域随意开单冲乱整体价格。
在线上渠道,6月21日,洋河与京东签署了2017年战略合作协议,令业内轰动的是,根据协议内容,洋河全线产品未来5年内力争在京东实现破百亿元人民币的目标销售额。
洋河线上销售的能力一直有目共睹,其2016年年报提到,目前洋河拥有白酒行业最强大的营销网络平台,已经渗透到全国各个地级县市。此次被透露的线上销售接近去年5成的beplay正规 ,也有力佐证了洋河强大的网络营销能力。从目前布局来看,网络销售有望成为洋河高端之战的又一有力区间。
在行业调整时期,白酒高端市场竞争火热,排位尚未明确。但此次梦系列全线50%,省外市场100%增幅的市场beplay正规 流出,似乎都在表明洋河高端之战的初步告捷。