牛栏山业绩2014逆增长 升级产品推动经销商转型(2)

2015-05-26 08:16 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

申保营说,“今年从内埠外埠市场来看,经销商的库存压力都非常小。”这一点,记者在牛栏山经销商那里得到了证实。“牛栏山检查经销商库存的工作做得很细,对于每个经销商的动销情况都相当了解。申总一下市场就半个月,经常出差,每家经销商都会走到。”某经销商这样说道。

中午吃饭的时候,牛栏山负责接待的销售办陈主任说,“这个五一是这么多年来我们最忙的一次,陈酿、百年红、三牛等好多产品都缺货了。”这就是申保营强化库存细节管理工作的结果,正是有了这样的良性循环,才有了牛栏山持续逆势上扬的强大动力。

没有任务,却让经销商挖空心思的卖

正如申保营所说,当前经销商们的压力很大。据记者了解,这种压力一方面来自于市场,一方面则来自于经销商完不成任务就有被酒企淘汰的危险。那么,作为销售公司的总经理,申保营又是怎样给经销商制定销售任务的呢?

谈到这个问题,申保营又笑了,“干嘛给经销商定任务,能挣钱经销商干嘛不多卖?牛栏山不给经销商规定任务,一般都是经销商主动要求要卖多少。”申保营解释说,如果由酒厂来给经销商定任务,科学性能不能掌握得好是一个问题,比如你定1000万,他完不成就会去窜货,反而影响市场秩序。很多牛栏山经销商就卖牛栏山,连矿泉水都不卖,能卖他肯定挖空心思的去卖啊,你给他定任务也没有意义。

不抛弃不放弃,渠道战役绝不手软

没有具体的硬性销售任务,并不等于申保营对于经销商的管理松懈,放之任之,“我们会从其他方面要求经销商,比如渠道建设和人员配置。经销商没人干不出活来,没有渠道网点也卖不出产品来,不论是对于牛栏山市场还是经销商自身发展来说,这都必须是硬指标。”

2014年,牛栏山尤其在外埠市场加大了渠道建设力度,用申保营的话说就是“增加渠道的厚度”。

抓经销商 也抓终端和消费者

金杯银杯不如口碑,牛栏山深谙此道。据申保营介绍,牛栏山每年接待10几万人前来厂区参观。当年黄瓷上市之初,牛栏山组织了大量餐饮终端服务员、老板,社区店老板前来牛栏山酒厂参观。“卖酒的一定要了解他买的产品”,有了这些关键人群的口碑传播和推荐,再加上促销政策刺激,就能够有力地掌控终端。而消费者到酒厂参观互动,更增加了社会消费人群对牛栏山品牌信任度和提及率,从而增加购买率。

记者采访当日,偶遇旅游团队到牛栏山参观,牛栏山通过文化旅游的方式,在经销商、终端、消费者三大层面都建立了不容忽视的影响力。2015年,牛栏山还将继续加强这一块的工作,选择重点市场、重点经销商,有计划、有步骤地提升牛栏山在外埠市场渠道的广度和厚度。

对于不同情况的经销商,申保营提出了四种不同的策略:继续加强和优质经销商的战略性合作;培训和引导一批可塑性强的经销商,使其逐步成为具备良好素质的新型经销商团队;转换一批市场运作能力差,但忠诚度高,配送能力强的经销商职能,使其成为区域配送商;缩减能力差的经销商的区域范围,但不会砍掉任何一个经销商。

据记者了解,与牛栏山合作15年以上的经销商不在少数,经销商团队的稳定,对于牛栏山的厚积薄发起到了很大的保障作用。

2015年新规划 胸有成竹,从1+4+5到2+2+6

申保营表示,2014年,牛栏山销售额比去年增长了10%。此前,牛栏山制定了“1+4+5”亿元板块联动战略,即以北京市场为核心,将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成4个亿元市场;将山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为5个省级亿元市场。如今这一目标已经达成。2015年和今后的几年,虽然牛栏山是走泛全国化的道路,但还是要围绕着这几大板块市场来做文章,不能激进。

2015年,申保营提出的新目标是“2+2+6”,他解释说,“第一个2指的是北京市场和天津市场,没有北京就没有全国,而天津市场目前表现出和北京市场越来越雷同的特征;第二个2,指的是长三角和珠三角,虽然目前牛栏山品牌在那里没有北方这么强势,但这是我国非常重要的经济带,从人口密度到消费水平都不容忽视,牛栏山要想往南方市场拓展,还得靠这两个市场带动;6则是指的山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南。”“下一步,我们还要从板块市场里挑出重点经销商来做,做试点,扩大影响。市场有重点、区域有重点、经销商有重点、产品有重点,渠道也要有重点!”

优化产品,打造明星产品群

“优化产品,提升结构,将是2015年的工作重点。”说到这个10%问题的时候,申保营神色有些严肃,似乎在他看来,这是牛栏山目前必须要突破的瓶颈。牛栏山目前在外埠市场,主要还是靠低端产品走量,优化产品,提升结构是牛栏山全国化进程中的重要一步。

“我们不仅要有明星产品,还要有明星产品群!外埠市场目前的明星产品就一款陈酿,我们要在各个价位段,打造一群明星产品。现在外埠市场的盒装酒其实也不少,但很多是区域性产品,那时我们自己没有条件遍地开花,是一区一品,一区一策,没有形成系统和规模。现在我们要以厂家主线产品为主,区域开发产品做补充,一区一品的策略还是要坚持,但是要扩大范围,比如以前一县,现在就是一省。整体性的10万箱,和分散的5个产品加起来10万箱的影响力绝对是不一样的。”

在申保营的计划里,要打造出明星产品群,一定还要有一个系统的品牌工程。“我们不和竞争对手比产品,比价格,我们比的是品牌。牛栏山的产品,从几块到几百块的都有,能满足不同的消费需求。

申保营强调,“什么是品牌?品牌就是坚持不懈地做下去,做一百年,不是品牌也是品牌了!”

关键词:牛栏山白酒渠道来源:糖酒快讯 黄晓丹
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