02、强化品牌建设 夯实基业长青的动力
营销工作会上,股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀从品牌建设、计划管理、渠道建设、核心产品整合营销以及团队与制度建设等五大板块对2017年营销工作总的方针和目标做了详细阐述。
他强调,2017年五粮液品牌的工作重心将回归到品牌提升的各项基础工作上来,“品牌建设”不仅是2017年度的核心,也是公司整个“十三五”规划的核心内容。
早在去年,公司就明确了五粮液品牌“1+3+5”的品牌组合,即:以新品五粮液作为1个核心,以交杯牌、1618、低度作为3个战略品牌,5个个性化品牌作为补充。
陈翀表示,只有强大的品牌力才是企业基业长青的永恒动力。
2017年公司将对于“1+3+5”品牌组合的具体规划和实施计划,公司将以五粮液品牌打造的系统性为前提,从“产品打造”思维上升到“品牌打造”,在核心消费者中强化五粮液品牌形象,提高品牌的顾客价值感受。公司品牌建设要着重做好“广告宣传”、“消费者培育”以及“终端氛围营造”三个方面的工作。
一是,公司要坚持“聚焦重点市场、聚焦重点时段、聚焦重点品牌”为前提,要对传统媒体固有价值再发现,并以更开放的姿态面对新媒体、新形式、新平台,以更年轻的沟通语言和表达方式,彰显五粮液品牌在新消费时代多元、包容、年轻的品牌态度。
二是,2017年公司将继续通过“小品会”、“大品会”以及“五粮液文化之旅”三种方式加强消费者培育,与核心消费圈层贴得更近,提高消费者对五粮液品牌的好感乃至忠诚度。
三是,公司本着“可控、有效、可操作”的原则,率先在小品会的举办场所、五粮液专卖店体系内的专柜、经销商自营或直供终端、部分常规销售终端,以及部分KA卖场终端开展氛围营造工作,做好“最后一公里的宣传”,进一步形成有效的销售转换。
在谈及2017年公司渠道建设时,陈翀表示渠道建设将以“稳定、可控”的总体要求为前提,强调全国市场布局的均衡和渠道基础建设工作的质量。一是,优化传统渠道结构。二是,重启专卖店系统。三是,加强beplay好玩吗 和KA渠道管理。
03、稳中求进 全力打造“五粮液+五粮系”品牌
刘中国董事长在营销工作会上作总结性发言,他表示2017年作为公司“十三五规划”攻坚之年,营销工作重心是集中全力坚定不移地打造“五粮液+五粮系”品牌,提升五粮液品牌价值,丰富五粮液品牌内涵,扩大五粮系产品份额。
其中在区域与产品品类规划上的近期目标是打造“两个百亿+两百亿”的平台。
刘中国表示,核心品牌五粮液将按照“四个稳定”总体要求推荐品牌营销工作。
即:
一是,稳定并提高核心品牌五粮液的品牌价值;继续致力于国家名片的打造,丰富五粮液的品牌内涵。
二是,稳定并提升核心产品五粮液的价格体系。
三是,稳定并优化核心产品五粮液的渠道布局。在保持与提升产品质量和优化产品结构的同时,稳定并优化销售渠道布局。
四是,稳定并扩大核心产品五粮液的市场份额。
在谈到“五粮系”产品打造时,刘中国再次强调“五粮系”产品总体定位是“五粮制造、群星闪耀”。产品结构是“5+N”。
这是由五粮液产品的工艺决定的。在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上,力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌,壮大“五粮系”品牌阵营。
在中长期规划中,公司将以“创新与扩张”为总要求,五粮液与五粮系的销售收入将以1:1作为主要目标,做大做强“五粮系”板块,实现五粮液与五粮系产品的双驱战略。
刘中国同时表示,要积极打造“两个百亿+两百亿”平台。
“两个百亿”平台是指,到2018年,华东中心率先实现100亿的销售目标,三个系列酒子公司完成100亿的销售目标,率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿的销售目标。
“两百亿”平台是指,最迟到2019年,其他六个中心和品类共同完成200亿的销售目标。在系列品牌打造的目标上,除核心产品五粮液以外,三个系列酒公司致力于培育出一个20亿级品牌、两到三个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。
据了解,2016年五粮液集团公司全面完成年初制定的销售收入、利润总额双目标任务,实现销售收入708亿元,同比增长8%。
股份公司也较好地完成了总体销售收入、利润指标任务,为公司十三五奠定了良好开局。
今年1-2月,五粮液市场表现延续了去年的良好势头,市场需求保持强劲、销售结果超出预期。