省内爆发、省外下滑 2017年口子窖会持续增长吗?

2017-03-02 10:20 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

近日,有券商调研报告显示,口子窖2016年收入可能实现10%左右增长,利润的增幅可能在30%-40%之间,5年以上窖系列产品的销售营收占比90%左右。其中,5年和6年占窖系列的60%-70%,口子窖无疑是2016年安徽白酒企业最耀眼的明星之一。为此酒食汇记者通过调研省内与省外的市场,找到了口子窖在省内市场的增长与省外市场下滑的原因。

1、四大因素叠加,口子窖爆发不突然

2016年,口子窖加大县级以下区域市场的运作力度,效果开始显现,部分县级市场增长30%以上,个别市场甚至在春节期间销售同比增幅高达80%—90%。调研过程中我们发现,口子窖在安庆地区有18个经销商,回款有2/3来自于县级及以下乡镇市场,而以前主要来自市区。

口子窖的增长更多来源县乡级市场的增长,庞大的乡镇市场原来更多主流消费40-50元之间,聚众型场面型的面子效应推动主流消费上移至70-80元及100元以上。

皖南乡镇婚宴用酒集中在100元以上价位,中高端酒价格带逐步由80-120元(古井献礼、口子5年)升级到120-150元(古井5年、口子6年),合肥等部分市场消费价格带开始向200元(口子窖10年、古井8年)以上升级。

在整体市场容量变化不大的情况下,消费升级同时也带来了市场更替,以县乡级市场为主的金种子,在高峰时期曾年度销售过亿的县级市场达到18个之多,当时大众主流产品柔和种子酒单品销量过亿。口子窖5年在县乡级市场的爆发式增长,就源于抢占了从柔和升级上来的消费者市场。

白酒分析师蔡学飞表示,口子窖能够在竞争激烈的徽酒中坚持十几年不倒,也与口子窖差异化兼香型的产品策略有关,如若口子窖也是浓香型白酒,很有可能出现较大的市场波动。

“口子窖持续多年一直做100元以上的大众高端定位,品牌定位精准与清晰,从口子窖5年升级到6年,未来再从6年升级到10年,口子窖产品梯次合理,能够持续享受大众消费升级带来的效益”,安徽谏策咨询公司项目总监司胜军接受记者采访时分析说。

2、本地龙头崛起,省外政策收紧,省外市场弱化

据调查,口子窖近几年省外市场收入逐渐减少,2016年省内外收入占比达到8:2。对于口子窖省外市场的下滑,有券商分析指出,口子窖在省外市场布局的主体思路应该是先减后加。

通过市场走访,酒食汇记者发现口子窖省外收入占比降低主要是由于三个方面原因:一是本地龙头酒企崛起;二是口子窖省外政策收紧,经销商调整;三是口子窖物流管控加严。

智邦达营销咨询贾爽指出,在2005年左右,口子窖主要是在江苏、河南、陕西、山东、湖北省份进行市场布局,进行外扩的核心产品为口子窖5年。2010年前后,省外本地名酒龙头的崛起,省外竞争激烈,江苏市场洋河蓝色经典的崛起,挤占了口子窖在江苏的市场份额。

同样,河南市场的口子窖也受到了仰韶、宋河、杜康、洋河和古井的多重挤压。白云边、枝江近年来的发力,使口子酒在湖北市场份额下滑。鲁南市场区域酒企加大市场耕耘,口子窖难以立足。

口子窖在省外市场的经销商都是一地一策,根据市场的竞争氛围和消费习惯来决定市场投入,比如省外一些经销商和企业政策不相符,什么酒都卖,这种就会取消战略合作,浙江市场熟悉口子窖经销商表示。

熟悉徽酒渠道的人士表示,前几年口子窖省外市场的货大部分都回流到省内市场,由于省外当时过度开发经销商,许多市场根本消化不了。2015年—2016年,企业加强了物流管控与处罚力度,也导致省外市场出现下滑。

省内的增长是否会持续?酒食汇记者带着这个问题采访了省内的经销商与烟酒店。

省内某经销表示,口子窖2017年增长是肯定的,口子窖做为民营企业机制比较灵活,经销商持股形成了长期的利益共同体。经销商作为主体去承担开拓市场和促销等的业务,并给予经销商更高渠道利润的机制,所以会促进市场的增长,但增幅能不能达到30%—40%现在还不好确定。

安庆九华烟酒店王总表示,2017年口子窖会持续享受本轮消费升级带来的收益,消费者对品牌的忠诚度短期内不会发生改变,没有大的意外的话口子窖增长肯定没问题。

某券商调研报告显示,考虑到口子持续受益于消费升级,盈利能力有继续提升的空间,以及公司灵活的机制和充分的管理层激励,我们认为2017年口子窖会增长。同时,2017年口子窖也要注意三个风险:1、大众消费升级不达预期;2、省内竞争加剧;3、省外扩张不达预期。

    关键词:徽酒口子窖消费升级来源:酒食汇 张强
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