芝麻开花节节高，不断的升级革新，是一家企业永续发展的基础。回顾2018年，“升级”无疑是酒行业提及频率最高的词汇之一。消费升级的趋势下，郎酒在对青花郎聚焦、洋河在对梦之蓝聚焦、汾酒在对青花汾聚焦、迎驾在打造生态洞藏、老白干在打造老白干1915、仰韶在打造彩陶坊天时、花冠在推出鲁雅香、汉酱在推出高端新品—汉酱135BC……纵览行业动态，无不体现“升级”这一点，“升级”将是近几年行业的新常态。而在行业如今四处升级下，笔者盘点发现，在这“四处”升级是关键!
行业四处升级下，在这“四处升级”是关键!
一、品质升级。改革开放四十年，中国社会的主要矛盾发生了新变化。消费升级的本质，其实是人们对美好品质的不断追求。而在另一方面，我们也要看到，一面是产能过剩，一面是高品质产品供给不足，可以说，中国不缺酒，只是缺好酒!如果品质不能跟随时代升级，营销套路的进步也只会是“无根之木”，这需要酒企一定要转变供给思维。例如仰韶正是对品质打造的不遗余力，包括开展“五化三研”的品质精进工程，包括“四好产品”的好酒标准制定，包括四陶工艺的创新等，彩陶坊才能持续赢得河南消费者的喜爱，才能开创白酒新品类—陶香。又如花冠坚守十几年的储酒节，储存了大量的优质基酒，才让鲁雅香，有着浓浓的陈年味。同时，品质的不断升级和极致化追求，也在为品类营销和结构升级提供支撑!
当然，不仅打造高端酒需要异乎寻常的高品质，在低端市场的光瓶酒结构升级之路，同样需要品质的回归。液态法出现的背景曾是基于物质严重短缺的年代，而如今时代显然已经不同，再用液态法支撑升级后的高线光瓶，显然已不合时宜。未来的高线光瓶不应只是价格上的高线，更要看到“高线光瓶固态化”的品质浪潮。
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二、品牌升级。近些年行业在品牌上的升级，突出表现有两点：
1、品质语言表达上的精进。消费升级下，消费者对好酒的需求，品质的回归，促进了酒企在品质语言上的精进。过去，在茅台引领下酱香酒的品质语言一骑绝尘，如今，行业在品质语言表达上则呈现出了百家争鸣，如国窖的“国宝窖池”、水井坊的“600年传承”、洋河的“三老两多一少”“超长发酵180天”，包括近期曝光的五粮液超高端产品概念“限定501车间·明池酿造”、包括一坛好酒的“496老酒配方”，彩陶坊天时的“六一品质”，花冠鲁雅香的“三雅两长”……，可以看到，主流品牌尤其是高端品牌，对“讲好品质故事”正在越来越重视，而品质语言表达也正在越来越具象化、清晰化、简约化、消费者语言化。“讲好品质故事”不仅是好酒的“信任状”，也彰显了大国酒企的品质自信!
2、从品牌表达到品类表达。正一堂在两年前提出“品类王”战略以后，得到了业内许多酒企的积极响应。现在来看，品类建设已经成为主流酒企的一个主流战略。泸州老窖在继续夯实“浓香正宗”的地位，茅台、青花郎、习酒等酱酒品牌正在市场掀起酱香热潮，老白干全新品牌战略出台，深化老白干品类意图明显，仰韶在持续深化陶香品类，花冠则在打造鲁雅香……，实施“品类王”战略无论是在差异化表达上还是在构建消费者口感依赖上，都裨益重大。尤其是对省酒，我们应该看到，西风和汾酒在本地市场能如此牢固，各自香型所构建的口感壁垒功不可没!可以说，在陕西，西风将风香做成了第一香型!在山西，清香是第一香型!当然在贵州，酱香是第一香型!在四川，浓香一定是第一香型……，那么，对于其他有着特色香型的酒企，能否在本省实现“特色香型主流化”呢?当你的特色香型成为该省的第一香型，又会是一番什么景象呢?
三、势能升级。不温不火的品牌，没有未来!新品爆发需要有势能，老品复活需要有势能，持续提升势能，是品牌能够持续流行的关键。回顾18年，“势能”同样是行业年度高频词汇之一。所谓山雨欲来风满楼、黑云压城城欲摧，势能之于酒商，代表了企业的实力、决心和风向，正如正一堂服务项目茅台葡萄酒，通过72天4场战略峰会，向经销商释放了超级品牌崛起的信号，比如仰韶面向终端酒商密集的春节大型订货会，在豫酒振兴的局势下，，快速形成了“豫商卖豫酒，豫酒卖仰韶”的市场氛围。势能之于消费者，则代表了品牌的火爆和流行。当然，在实践操作中，“做势”往往是对“媒体、酒商、终端、消费者”有节奏、有组合的开展。比如茅台葡萄酒既有行业软文推送，又有密集的战略峰会和大规模的全国巡回品鉴会。仰韶既有终端大规模陈列工程，又有多场多频订货会和大规模三会三宴工程……。随着未来竞争加剧，在波涛汹涌的海浪中，声势小的只会沉入大海。历史经验表明，在成就领袖的路上，除了“体量”，往往还得有“声望”!
四、结构升级。结构升级是本轮消费升级的直接红利，也是本轮消费升级的核心呈现。在消费升级推动下，茅五剑体量继续扩大，飞天茅台一路高歌猛进，实际成交价一度上探到2000元，次高端价格带再度繁荣，国窖、梦之蓝、水井坊、古井等均实现销量和利润的倍速增长，百亿俱乐部大规模扩容。同时，看省酒，十八酒坊20年、15年快速放量，迎驾生态洞藏快速放量、彩陶坊地利在快速放量… …，回顾2018年，可以看到，行业内的增长，几乎都来源于结构性增长，行业内的利润翻番，几乎都来源于结构性利润，行业内的新品，几乎都来源于结构升级。可以说，本轮消费升级的最大受益者，正是那些结构升级的引领者!
未来，随着行业增量难觅，进入存量竞争时代，抓到一条大鱼，胜过吃一嘴的虾米，瓜分什么样的档次，自然匹配什么样的利润，对高端消费者的存量争夺，就会很关键!而彼时，企业的结构性优势，将会更为彰显!
当然，随着2018年年关将近，2019年在即，加上中国经济下行压力变大，一些酒企和酒商面对结构升级，可能会有些浮躁和疑问。随着中国内外经济形势变化，结构升级还要不要继续布局?消费升级的趋势还会持续下去吗?
2019年，酒业的消费升级不会变
笔者认为，2019年，酒业的消费升级不会变!本轮消费升级至少还将维持3—5年时间。原因有四：
一、中国市场的腹地效应。中国地大物博，幅员辽阔，有14亿人口，6亿酒民，加上各省有各省的经济面，各行业有各行业的经济面，即使中国经济下行压力持续，作为全球第二，这么大一个经济体，这么大一个战略纵深，这么大一个消费市场，经济负面的传递，会用到相当长的时间，才能传递到各行各业。
二、消费升级趋势拥有极大的惯性。中国这么大一个消费市场，这么多追求“美好生活”的人口，准备了这么多年，积蓄了这么多年的能量，用了数十年的时间才成就了消费升级的起势，这样的起势里，藏着千里奔涌、万壑归流的洪荒伟力，怎么可能在短时间内戛然而止!消费升级拥有的巨大惯性，即便在形势不好的时候，也至少还可以带着再走3到5年时间。
三、更大规模的减税降负或将到来。关于减税降负的讨论，在最近的四季度迎来一波高潮，相关专家和媒体，频频露出风声。12月20日，在中国新闻社主办的国是论坛上，国家税务总局副局长孙瑞标透露，正在研究推出新一轮更大规模实质性普惠减税降负措施。与此同时，中央经济工作会议12月19日至21日在北京举行，会上指出要实施更大规模的减税降费。预计明年，大规模的减税降负会是大概率事件!
四、中国白酒的嗜好消费品特点。中国白酒作为嗜好性消费品，只有消费者受到很大的经济压力时，他才会减少嗜好性消费。在某些情况下，嗜好性消费品比必需性消费品还要必需，还要坚挺。尤其是对于高端消费者来说，习惯了好酒好烟，很难从头再来。尤其是白酒嗜好品在收入中，占比很低，所以影响很小。
最后，我们站在更高的维度去看，这几年，酒业在经历结构升级，中国经济又何尝不是在经历结构升级?甚至在升级的路上，面临着各种各样的内外压力，甚至于面临“霸主”的全面打击，但只要想发展，则必然有困难!困难才是发展的常态!只要我们坚定战略定力，相信，待中国经济转型度过关键期，很快又是一个黄金时代!
