为什么泸州老窖停货挺价 劲酒推动营销分离?

2016-12-06 10:35  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

年内,泸州老窖连续发文控货、挺价,步步为营。回顾泸州老窖这一年,针对国窖、特曲、窖龄品牌共计下发多达10份文件,3次停货,5次提价,2次新政。

如果再加上春节前两次动作:暂停国窖1573供应、老字号特曲停货。泸州老窖2016年对国窖、特曲、窖龄产品动刀高达12次。

那么泸州老窖年内连续发文背后到底意欲何为?纵观泸州老窖这些动作,其背后战略意图可用三个关键词概括:量、价、经销商利润分配。

正一堂营销咨询机构董事长杨光对酒业家记者表示,泸州老窖极擅长通过政策来调节市场。从量、价、经销商利润分配并不是盲目决策,还是比较谨慎的。不论是“国窖 1573 终端配额制”还是一系列“停货通知”和“涨价通知”,都属于泸州老窖主动进行的控量之举,在客观上都会有助于减低市场实际的库存量,让经销商不会因为库存的原因而甩货;只要经销商不甩货,就能确保价格不下滑。

自泸州老窖新任领导班子接手以来,公司对价格、库存等终端管控明显在加强。在泸州老窖2015—2016年度经销商大会上,泸州老窖股份有限公司总经理林锋就曾表示,2016年工作重点之一就是坚持价盘稳定。2016年,要确保全国一盘棋的价盘,确保渠道客户稳定的利润;坚持实施不压货政策,杜绝一切压货行为,严格根据市场实际供求情况实施计划配额制,通过定向控货的方式来确保稳定的价盘和渠道利润,避免压货导致库存积压情况发生。

事实上,提价背后是充分的经销商激励机制和丰厚的渠道毛利率。今年泸州老窖通过量、价政策以提振经销商利润信心。据国泰君安渠道调研,今年二季度开始,泸州老窖补贴经销商历史亏损问题基本肃清。

“通过停货去库存,助推一批价小幅上涨,经销商希望把价格拉上去,涨价保证了经销商和各渠道环节利润。”一位国窖1573经销商告诉酒业家记者。

泸州老窖国窖1573酒类销售股份有限公司总经理张彪在规划国窖发展战略时提到,要确保渠道价格和利润。国窖1573经典装将坚定不移稳价,按照自身节奏小步慢涨,保障渠道毛利高于主竟品1.5—2倍,零售价格略高于主竞品,消费者成交价与主竞品持平。在保障利润的基础,抓住机会对经销商以及中小型客户进行抢夺,将有大量竟品分销商转化为国窖客户。

同样地,泸州老窖窖龄酒销售股份有限公司总经理何华伟也曾明确表示,泸州老窖窖龄酒改变原来的底价模式为控价模式,采取月返+季返的形式。在渠道利润上,窖龄酒是竟品的1.5倍。

“经销商的推力不可小视,泸州老窖现在在消费端的吸引力、知名度不如茅台五粮液大,现在泸州老窖注重经销商的资金周转更快,其毛利率是竞品的2倍,同时其它报销的费用更灵活更快,长期下去经销商会主动推老窖产品。”一位业内人士分析。

该人士还表示,“相对于竞争对手来说,泸州老窖在领导团队和渠道上更优;目前来看,泸州老窖已经开始发力,尤其是高端酒市场,此前在全国招募国窖1573团购商,就是在出招抢市场。”

张彪此前也提到,在华东华南100多个亿的高端白酒市场容量中,泸州老窖的市场占有率不到两个点,2017年将重点布局华东华南市场。张彪将国窖2017年的目标定为超越。据其披露,截止2016年9月,国窖1573已经完成2016年销售指标,2016年国窖销售规模基本达到历史最高峰。

关键词:泸州老窖 劲酒  来源:酒业家  石敢当
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