王朝酒业(0828.HK)在2010年鼎盛时期年销售额高达16亿元，曾与张裕(000869.SZ)、长城葡萄酒被并称为国产葡萄酒“三驾马车”，近年来却动荡不堪，深陷虚假交易和财务造假质疑，第二大股东、著名外资酒业集团法国人头马集团因王朝酒业正面临的欺诈指控多次减记其在王朝酒业的持股。
35年前建厂的王朝酒业曾是中国第二家、天津首家中外合资企业，其产品的性价比一直备受肯定，据酒业家(微信id：jiuyejia360)记者多方求证获悉，国内最大的白酒企业之一洋河股份在2011年左右一直想收购王朝酒业，甚至进行了多轮洽谈，但最终无果。
但如今这家企业正在因内部长期积累的问题步入黄昏。业内人士认为，王朝酒业为国有酒企提供了一个非常典型的样本：陈旧的体制、频繁发生的内部博弈、腐朽的企业文化如何让一家曾经极为强盛的企业迅速没落。
根据相关财经公告显示，王朝酒业从2012年就已出现1.88亿港元的亏损状态。2013年全年亏损额高达3.56亿港元。今年7月，王朝发布盈利预警称，今年上半年其亏损金额相比去年同期增加约50%～60%。
哪些原因带来了王朝酒业的衰败?过去数年，王朝酒业公司内部到底发生了什么?酒业家(微信id：jiuyejia360)记者日前赶赴天津进行了一系列的调查采访。
长期实行大客户制，终端控制能力极弱
对于今年亏损扩大的原因，王朝酒业在近期公告中解释为，“首先是收入、毛利及毛利率的下跌，这源于以前年度已经销售的高档酒、桶装酒及进口酒退货;政府政策限制宴请宴会;中国经济增长放缓、进口葡萄酒冲击。二是分销成本与去年比较上升，因为对品牌建立、销售和市场行销的投资持续增加，以回应市场转变及公司的可持续发展，此成本与毛利抵销。”
退货、毛利率降低、分销成本上升，种种问题都直指市场的核心——销售。据王朝酒业前员工张明(化名)对酒业家(微信id：jiuyejia360)记者透露，目前在全国很多地方，王朝酒业的市场都几乎为零，在很多省会城市，基本看不到王朝产品。酒业家(微信id：jiuyejia360)记者走访了王朝大本营天津的几个大型酒水批发市场以及部分烟酒店、超市，也几乎难觅王朝踪迹。
酒业家(微信id：jiuyejia360)记者了解到，王朝之前一直采取大客户制度，在每个省会安排1、2个大客户，然后围绕大客户进行布局，由大经销商替厂家进行分销，这样厂家只要管理好大经销商就可以了。
在福建和湖北，大客户制初期取得良好的效果，但是导致企业更多地依赖经销商，而自己的营销团队作战能力相对较弱，对终端的控制能力不强。
张明告诉酒业家(微信id：jiuyejia360)记者，王朝的产品在后来的竞争中价格体系崩塌，盈利能力大降，后期出现大量地级、县级市场空白，但是还是没有采取积极的应对措施，当王朝想转型的时候，张裕和长城已经占据浙江等中南部市场。
特别是等业绩出现疲软之后，王朝曾想打破大客户制，但一方面品牌宣传不足、消费者断层，一方面销售员工人数众多，销售业绩差，压货串货现象严重，供销慢。最终，大多数省份陷入市场困局，改革也迟迟未能启动。
有行业人士评论，王朝在与经销商的博弈中步步慢半拍，如果早布局中小经销商，当大经销商逐渐退化时，市场份额就可以由中小经销商替补。
上海海烟、怡亚通身涉王朝酒业造假疑云
这些大客户在后期王朝酒业深陷虚假交易、业绩造假指控一事上扮演了极为特殊的角色。(酒业家(微信id：jiuyejia360)此前的独家报道：独家 王朝酒业被举报财务造假超4.3亿:停牌两年半调查细节曝光!)
据王朝酒业今年八月在港交所发布的公告，王朝酒业会计师事务所收到了三封指控信，提出了四项指控。这是王朝酒业第一次披露股票停牌原因，第一项指控是上海王朝销售公司为了达成销售目标并且获得奖金，与客户A在2010年达成一份总代理协议。在签订协议的几个星期内，客户A以现金汇票的形式支付给上海王朝销售公司4.3亿元。但是客户A不提货，自己不销售。这4.3亿库存的责任完全由上海王朝销售公司完成。协议中上海王朝销售公司还承诺2010年尽快完成库存的对外销售，并将货款加上利息偿还给客户A。由此这笔4.3亿元的货物是虚构的。
