互联网白酒标杆 “三人炫”的借鉴意义

2014-11-28 16:21  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:
 

最近,偏隅西南的泸州老窖酿了一款有“参与感”的白酒叫“三人炫”,它的酒瓶通体黑色,上着白色草书,字体潇洒俊逸,外包装删繁就简,只有一个黑色无纺袋。

这是一个三方合作的产品:泸州老窖的总裁张良,另一个身份是国家级酿酒师,“三人炫”由他亲自指挥酿造;包装由许燎原设计,他被称为中国酒器设计第一人,其理念是“要把现代设计引入到白酒包装上”,除了酒的口感给人以享受,还要让人把这款白酒当做藏品;“三人炫”的最后一位创造者是酒仙网的创始人、现任CEO郝鸿峰,他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒业的小米手机”。

这款“互联网的白酒”在今年早些时候,已在酒仙网上进行公测,所谓公测,是通过小包装、相对低的价格让消费者试喝,然后鼓励他们进行各个方面的反馈,酒仙网则把搜集到的beplay正规 反馈给泸州老窖方以及包装设计师许燎原。就这样,经过几轮公测后,“三人炫”最终推出了1.0版本。

“一个品牌只做一瓶酒,这是一个很大的挑战”,郝鸿峰说,因为在传统酒企中,即使是一个小酒厂,一个品牌都会有几十个品种。但互联网是一个无远弗届的领域,可以让一瓶酒的足迹随着网络渠道渗透到全国。

对于泸州老窖来说,“三人炫”是它们今年涉足beplay好玩吗 领域的一个“尖刀”产品,包括即将到来的双十一,“三人炫”俨然以“爆款”的姿态出现在各beplay好玩吗 平台上,此外,这家传统酒企也于今年8月耗资4200万元人民币打造自己的电子商务公司,但囿于体制的束缚,泸州老窖决定引入外援。

泸州老窖如此笃定地拥抱互联网,它的总裁张良这样解释:“通过电子商务、互联网定制产品让更多年轻人了解白酒、爱喝白酒。”

这句话的出现,有一个深刻的行业背景,那就是白酒业的黄金10年正在逝去,传统酒企都在通过互联网培养下一代消费者,先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的网络定制产品,目标人群瞄准80、90后。酒业咨询师赵技敏认为:“酒业黄金10年的结束反而是一件好事,酒业告别以政务消费为核心驱动力,转向以消费者为核心驱动力,市场变化要求酒企必须回归酒业营销的本原。”

此刻的beplay好玩吗 能为这个产业做点什么?

白酒业迟来的beplay好玩吗 潮

一直以来,白酒beplay好玩吗 让人看不明白,它既不像鞋服业那样在网上激烈征战,也不像家居业那样积极整合线上和线下资源,整个行业的beplay好玩吗 起步较晚。自2012年白酒业的大佬茅台酒厂自建beplay好玩吗 公司为标志,到2014年,传统酒企纷纷组建自己的beplay好玩吗 部门。而在此期间,鞋服等行业的beplay好玩吗 已经经过充分竞争,逐渐回归理性。

白酒beplay好玩吗 的姗姗来迟也与这个行业的特点相关,区别于鞋服,白酒业是一个品牌集中度高的产业,第一和第二品牌的市场占有率占到一半以上,这意味着它容易形成垄断价格,加之过去三公消费等因素的存在,使得白酒业的价格远远偏离价值,毛利高企,那一阶段,对传统酒企来说,即使不走到线上,日子也会过得不错。

然而,自2013年初开始,三公消费被叫停,酒业的黄金10年结束,白酒价格随之下降,酒仙网CEO郝鸿峰分析认为:“从大形势上看,限制三公消费以后,对名酒产生的影响更大。”据了解,原来茅台一瓶最高能卖到2000多元,到现在跌到了1000多元;五粮液最高卖到1000多元,现在市场价为500多元,而最近,各个酒企上市公司的年报显示,90%以上的企业业绩都在加速下滑,下滑比较多的是下滑60%~70%,少的也有30%~40%。

然而,对于传统酒企来说,beplay好玩吗 是个新事物,他们要如何拥抱才舒适呢?

今年7月,某酒企的beplay好玩吗 负责人告诉记者,他们在天猫上自己运营的旗舰店销量很少。郝鸿峰对此解释:“传统酒企的强项是品牌管理和生产,而beplay好玩吗 的实质是零售,对于加盟商的管理和对于beplay好玩吗 管理是两个截然不同的概念,因此,业绩不佳也属正常。”

酒企自建beplay好玩吗 渠道还是依赖第三方,这其实是个很矛盾的问题。一方面是价格体系的维护,另一方面,从行业经验来看,既是品牌商同时又成为优秀的渠道商的品牌屈指可数,除了像格力、海尔这样的企业,其他都很惨烈,例如鞋服行业,在做beplay好玩吗 过程中,自建官网一度很热,最后都不了了之,甚至转战到天猫淘宝和京东这样的平台,官网成为宣传、展示的平台,但格力和海尔为了自建渠道付出多少,可能只有这样的行业老大才有实力去投入。

张小盒beplay好玩吗 的负责人樊新科告诉记者,这跟逛店很像,消费者愿意去那种一站购齐的地方,品牌展示越齐全,越能实现这种功能。

宋河酒业的beplay好玩吗 经理人刘钢威总结:“酒企做beplay好玩吗 ,现在来看有两个流派,一是想通过互联网这个渠道来推广品牌,沾点网气儿,这类企业以中型企业为主,他们在线下活得不错,对互联网半信半疑,上网先试试看,哪怕掏点宣传费用也不觉得浪费;另一个流派则是想通过互联网卖酒,寄予的希望很大,这类企业多以小型企业为主,小型企业没有能力在线下打拼,以为beplay好玩吗 是捷径。但是网上没有捷径,尤其是区域品牌到了网上,有更多的品牌密集,竞争更为激烈。”

网络定制酒的逻辑

郝鸿峰坦承,三人炫的打造也有减少与传统渠道冲突的意义,也正因为这样,让这款互联网的白酒得以脱离现实的桎梏,玩出点互联网的感觉来。

“酒企beplay好玩吗 做得不好,有一个误区,就是很多酒企的beplay好玩吗 业务部门都被定义为新渠道部,只是营销4P中的一个P——渠道(place),我认为这是对beplay好玩吗 最大的误解。beplay好玩吗 绝不仅仅是产品销售的渠道和手段,而是一种互联网思维方式,其本质在于突破并颠覆。”刘钢威总结道。

宋河酒业的beplay好玩吗 就是4P理论的应用者,这种理论认为,营销有四要素:产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place),要达到不错的销量,需从产品设计阶段参与,新渠道要有新产品与之匹配。因此,2013年初,诞生了宋河扣扣的网络专供酒,用预售的方式,6天卖了10万瓶酒。宋河还专门打造了嗨80,嗨90的互联网白酒,营销工具借助微博、微信等社交媒体,目的是增强互动。

很显然,这一系列的活动剑指80、90后群体,刘钢威说:“80后正在改变传统的白酒消费习惯。80后消费群体是改革开放的同龄人,他们的思维方式、消费习惯、消费观念将直接影响到白酒的未来发展。”

除了自我救赎,减少渠道冲突,酿造一款互联网的白酒还有培养下一代核心消费者的意义。在消费方式发生巨变的今天,这种方式还能帮助拉升销量。泸州老窖除了三人炫,之前还与酒仙网合作过一款网络定制酒“生命中的那坛酒”,据称,已经做到10亿元的销售额。酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为,“在高端酒市场低迷的当下,网络专销产品无疑为名酒业绩的增长开辟了新的途径。”

但也有人质疑互联网定制酒,白酒营销专家肖竹青认为,白酒行业加入互联网营销,最大的问题在于标准的缺失,且无法做到信息的透明,“白酒行业是靠信息不对称挣钱,而互联网最大的特点就是打破信息不对称。这个行业的标准化建设仍很滞后,年份酒等各种概念满天飞,消费者也无从知晓酒的品质及价格。”

    关键词:泸州老窖 三人炫 酒仙网  来源:beplay体育app下载地址   Mahone
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