经历了几年的深度调整，2017年中国酒行业整体迎来了难得的复苏。以茅台、五粮液等为代表的名酒今年以来市场表现较为突出，受到媒体的广泛关注，名酒涨价重新回到人们的议题之中。然而笔者却常常感觉此轮的名酒回归与以往存在很多不同。
首先，市场表现与价格走势并未达到真正的一致。一般来说，物以稀为贵是经济发展的正常规律，具备较大的购买需求，市场上的名酒不足，购买价格遵从市场规律上行并不值得大惊小怪，但笔者见到的却是上游厂家放量供应，似乎力图消除上涨预期;渠道供应链环节惜售待价而沽，却又举旗不定;终端消费者却出奇淡定，对名酒上涨变得越来越缺乏敏感度，金九银十，一些业界人士与媒体预期中的抢购盛景并未出现。
其次，供求矛盾的真实性大打折扣。一方面不少媒体报道茅台等名酒“一瓶难求”在不少地方遭遇购买无门，商家手中断货，实际购买价格突破1800元，然而不少消费者却发现通过茅台云商、大型商超等却完全可以以厂家公布的价格买到满足个人需求的飞天茅台。
第三，不少品牌的产品价格集中进行调整，成为一种习惯性动作。生产厂家正在通过价格杠杆拉动产品需求与价值规律，这种行为的常态化考验着渠道商家的智力与定力，却令下游颇感“视觉疲劳”失去重点。
事实上，正如不久前习近平总书记在党的十九大会议上指出的：酒水定价最终还要遵从市场规律。笔者认为，至少在现阶段，消费者的需求才是产品流通真正的动力之源。换句话说，需求减少的情况下，想重回酒业黄金时代几无可能。
那么，从长远来看，随着多轮次、多地区和部门的“禁酒令”的颁布，未来酒类消费的规模与数量毫无疑问都将呈现出下降趋势，酒行业所依靠的消费动力究竟在哪儿呢?
笔者认为：作为一种特殊商品，酒本身所具有的物质与精神(文化)的双重属性将为我们带来答案。随着消费者受教育水平与社会经济文化水平的显著提升，酒类产品的文化属性将超过目前的简单的食品等物质属性，成为人们不可或缺的文化符号。在社交(馈赠)功能减弱的情况下，未来消费者消费酒产品更多的将是消费其文化特色(如典故、地理标志、民俗、名人效应等)，而对其本身的香型、口感、技术、容量规格，甚至价格等方面指标的变化不再敏感。
这种趋势将会对主导产品生产的厂家带来新的挑战与考验。企业除了要组织生产，保障供给，还担负着实现产品文化符号化的重任。未来衡量企业家成功的指标也许将不再是一年销售了多少吨酒，而是产品的文化价值有多大的提升，它将直接转化为消费动力左右消费者的心态。在文化价值提升的前提下，附着在酒产品上的文化价值将为企业带来新的机遇与发展路径。
以欧美为鉴，相信这一天不会太遥远。
