高手过招，招招致命，一着不慎，满盘皆输。作为真正意义上的高端大单品，飞天茅台、普五和国窖1573之间的博弈从来没有停止过。
近日有消息称，五粮液近期可能将普五提升出厂价至千元以上，这是继茅台提升出厂价之后，第二家高端大单品传出可能涨价的消息。今天咱们就从高端白酒之间的价格博弈，聊聊这事儿的可能性和底层逻辑。
茅台提升出厂价的预期，市场一直都有，毕竟当时969的出厂价和动辄2800左右的市场价之间有着巨大的利差，茅台不涨价，消费者都看不过去。但由于种种原因，这些年茅台的出厂价一直按兵不动，直到今年6月份的茅台股东大会上，董事长丁雄军表示，“茅台什么时候提价、怎么提价，确实要有智慧”，这才暗示了茅台提升出厂价，其实已经提上了日程，缺乏的只是一个契机。
随着当前经济和行业发展进入调整期，白酒消费市场也进入了难言乐观的境地。就在这种情况下，茅台突然宣布提高飞天茅台的出厂价，涨幅高达20%，着实出乎市场意料。可仔细一想，茅台逆市提价确实是很“智慧”，市场疲软正是茅台要等的涨价“契机”。
由于茅台价格体系的特殊性，茅台确实拥有逆市提价的底气和实力。提高出厂价，茅台可以立竿见影的增厚公司利润，进而提振资本市场的股价。由于茅台之前的出厂价和市场价存在巨大利差，这20%的提价幅度大概率是由经销商自行消化，而不会传导至消费市场，自然不会造成太多提价带来的负面影响。最重要的是，之前其他高端名酒锚定的茅台969元的这个出厂价，彻底失效了，高端白酒的市场格局也因此可能出现变化。
茅台涨价了，那么其他高端名酒，尤其是五粮液和国窖1573到底要不要跟涨，就成了摆在它们面前的一道事关重大而且两难的选择题。而这，正是茅台逆市提价的“阳谋”。
跟?现在的市场环境真的不存在逆势提价的基础，毕竟不是谁都具备茅台一样的底气，巨大的市场利差就摆在那。经销商的情绪要不要照顾?消费者的感受要不要体谅?甚至市场份额要不要考虑?不跟?高端产品的消费认知和市场定位决定了出厂价关乎的不仅仅面子，更是未来10年高端产品的市场格局。眼看着出厂价要和茅台拉开距离，五粮液和国窖还能继续从容淡定、云淡风轻吗?
在白酒市场竞争历史上，因提价策略而失误的名酒有很多。1988年，国家放开了对商品的价格管制，“茅五剑”开始大幅度提价，抢占高端市场，而汾酒短暂提价后又把价格降了下去，古井贡酒则采用了“降度降价”的策略，这使汾酒和古井贡酒错过了进军高端市场的机遇，在很长一段时间里丢失了高端白酒领域话语权。又比如剑南春，因改制和地震影响错过了白酒“黄金十年”的发展繁荣期，没能通过涨价实现高端化品牌塑造，拉开了与一线名酒的距离，虽然成为了“次高端之王”，但也固化了消费者认知，重回高端市场的难度很大。
五粮液和国窖1573显然明白其中的利害，哪怕是短暂承压，也不能和茅台拉开太大的距离。因此，五粮液此次传出要涨价的消息也就顺理成章了。如果五粮液真的上调了出厂价，那么国窖根本没得选，只有继续“硬刚”。至于“跟涨”之后的事儿，相信凭五粮液和泸州老窖的智慧与实力，自然有办法应对。毕竟在高端市场这个领域，除了这三家，暂时还没有谁可以左右局面。
事实上，早在这次茅台提价之前，茅五泸在高端市场的“明争暗斗”就已经开始了。2020年五粮液推出超高端产品经典五粮液，就是想要冲击两千元以上的市场，来打破飞天茅台在这个价格带一家独大的市场格局，等于培养一匹“特等马”来对冲飞天茅台的“一等马”;而茅台推出茅台1935，也恰恰是想在千元价格带阻击普五和国窖，用新培养的“二等马”来对冲五粮液和泸州老窖的“一等马”，巩固和扩大飞天茅台的高端地位。而泸州老窖的做法更“粗暴”了，2023年8月份直接抢先将国窖1573的出厂价定在980元/瓶，想在价格上压茅台一头，无论市场买不买单，至少气势上不能输了。只是不知道这次，国窖1573的价格是不是还要压飞天茅台一头。
如今的“茅五泸”的高端大单品价格战正如同一场斗地主，茅台作为庄家，无论怎么出牌，五粮液和国窖都会出手博弈，不会任由茅台一口气“打出春天”。白酒存量市场“内卷”加剧的情况下，高端名酒的市场竞争越来越有趣了，而这，也恰恰是中国白酒旺盛生命力的根源所在。
