现如今，“封藏大典”不仅仅是名酒对行业自身品牌的“献礼”，也成为区域酒企打开文化之门的一把钥匙，振兴品牌、扬白酒文化，各酒企都在“封藏大典”玩得“不亦乐乎”。
百年企业靠品质，千年企业靠文化。历史文化大“IP”的封藏大戏，开始进入高潮期。酒企乐此不疲地醉心于封藏、开窖、秋酿等文化活动，其背后到底蕴含着怎样的品质密码?又昭示了怎样的品牌力量和行业发展大势?
从“封藏大师”泸州老窖说起
封藏大典，发源于女儿红，成名于泸州老窖。2008年农历二月初二(3月9日)，首届泸州老窖·国窖1573封藏大典在泸州国窖广场举办，并推出中国首支高端定制白酒“定制壹号”。
中国酒业封藏大典正式启航，泸州老窖成为引领酒业致敬传统、坚守匠心的封藏文化潮流“创始者”。截止2019年，泸州老窖共举办了12届封藏大典。做到了每一年都创造特色，每一场都引领品牌文化的宗旨和目标。
图表1
从图表上不难看出，历届泸州老窖精彩纷呈，各具特色，并与其一段时间内的品牌和营销战略密切关联。以2019年的封藏大典为例：大典从千商共舞的春江酒月夜的篝火晚会，到翌日一早7点准时出发的守时古训;从传承了446年的1573国宝窖池群，到严格按照传统礼制举行的祭祀仪式;从泸州老窖传统酿制技艺、1573国宝窖池群“双国宝”亮相，到生命中那坛洞藏酒真情皆娓娓道来。
2019年的封藏大典与2018年在太庙举行的封藏大典的调性截然不同。更加淳朴与敬畏、更加完整与守时、更加宏大与自信，体现了其传承中有创新，创新有变化的企业精神和文化内核。可以说，这次封藏大典既是对传统文化的敬重、对工匠精神的坚守、对白酒行业的挚爱，又是对民俗典仪的创新，同时表达了中国白酒走向世界、让世界品味中国的决心，以此向中华民族伟大复兴的新时代致敬。为泸州老窖实现“全面突破、重回前三”目标和“十三五”规划的品牌建设，增添了一层厚重的底色。
客观讲，封藏大典之于泸州老窖，首先是一场品牌运动，其通过上千人的圈粉与互动，展示悠久的历史文化，成就其不可复制性的品牌符号;其次是一场品质运动，通过现场的敬畏先人和春酿新酒的IP衍生品，强化其“浓香国酒”的地位，从而提升在消费者心中的位置。
“封藏”礼上酒业齐舞
当前来看，泸州老窖一年一届的封藏活动，成为了行业中的文化现象。而与泸州老窖一样胸怀品牌雄心的其他名酒企，也不甘落后，其中最著名的当属洋河、汾酒、古井贡、板城、白水杜康的封藏大典，也办出了自己的文化特色。
以汾酒为例，建国七十年来，汾酒曾经领先40年，成为中国名酒的代表。1994年，固步自封的汾酒，不仅丢失“老大”宝座，还在之后进入了15年迷茫期，直至2009年，汾酒开始重新挖掘骨子里的品质和文化，企业发展开始步入“快车道”。2016年，汾酒开始迈步全国化，文化汾酒建设拉开序幕，与此同时，首届封藏大典隆重登场。回顾汾酒的历届封藏大典，除了其6000年的文化底蕴，最吸引业内眼球的，是现场拍卖不断冲高的价格。
图表2
在2019年封藏大典现场竞买环节，5L装2019汾酒头锅原浆“梅”酒、5L装2019汾酒头锅原浆“竹”酒、25L装2019汾酒头锅原浆“秋韵”酒，分别被竞拍至308万元、519万元、1100万元的天价。
而古井作为老八大名酒之一、连续蝉联4届名酒称号，一直以来都是业内瞩目的核心焦点。2015年开始，古井开始聚焦历史与文化，打造自身特有的品牌价值，其中秋酿大典便是其最独特的文化“IP”之一。在2019年的秋酿大典上，古井通过祭祀酒神曹操、诵读《九酝酒法》等仪式，深刻诠释了古井贡酒的传统酿造技艺和历史传承。展示了其讲究轻、松、匀、薄、准、平的传统古法技艺，酿造最好头酒的匠心精神。
除了全国性名酒，区域酒企也开始搭上“封藏”这班“顺风车”，其中于9月23日举办的“2019板城酒文化节暨板城龙印秋藏大典”，不仅将板城独有的品牌价值和深厚的文化底蕴，进行了一次更真实、更生动、更深刻的诠释，而且为板城的持续壮大和冀酒发展提供了高价值赋能。现场发布的“板城龙印盛世封坛酒”和“板城原液大师首酿酒”，充分展示了其打造“新板城”的战略体系、产品体系、文化体系，加速实现“品牌做高、结构向上、产品做少、渠道扁平”的意图，以及迈步全国化振兴冀酒的战略部署。
另外，白水杜康在2019年上半年业绩增长105%的大势下，利用封藏大典见证其品牌文化，意在通过回归文化和历史文化价值挖掘，让品牌复兴的进程迈入“快车道”。
“封藏”背后：价值提升下的品牌占位
实际上，无论封藏还是秋藏，本质意义上都是封藏大典的一种形式。而企业花巨资投入这些文化IP，目的显然不是为了一个仪式。那么，其背后又蕴藏着怎样的品牌逻辑呢?
白酒观察家欧阳千里指出：酒企为何热衷于封藏大典的仪式?主要是为唤醒世人对天地的敬畏、对自然的感恩、对先祖的追思以及对文化的尊重。归根结底，就是提升品牌形象，扩大市场占有率。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也指出：封藏大典有着三大作用，一方面是对酿造品质进行背书;另一方面是进行核心粉丝推广;三是通过封藏酒可以获取高利润回报，同时还有带动销售、资金回笼的作用。对行业来说，酒企的封藏大典是对中国酒业工匠精神的敬畏与传承。
糖酒快讯产业研究院认为，从当前来看，酒企热衷封藏大典主要有四个目的：
1、提高产品价值和形象
随着国家经济不断发展，酒企产品日益丰富，消费者再也不会像过去那样在密集的广告轰炸中“臣服”，其需要感知的不仅是品牌的高度，还有品牌的厚度与温度，也即以特有的“仪式感”来固化和沟通互动。而封藏大典集时间、历史、品质于一身，通过现场演绎，让这些看不见的品牌基因，显得清晰可见，从而满足消费者精致化、个性化需求，潜移默化提升品牌附加值。
事实上，泸州老窖通过对封藏、国窖1573.七星盛宴、国际诗酒文化大会、“高兴红了”、《孔子》文艺演出等系列文化的坚持，“品牌复兴”建设已初见成效。2019年上半年，泸州老窖实现营收80.13亿元，同比增长25%，实现净利润27.5亿元，同比增长40%，流通市值达到1415亿元，成为除茅台五粮液后的酒类流通第三股。其中国窖1573更是成为继茅台、五粮液后，牢牢站稳千元以上高端品牌地位的酒种。
而除了泸州老窖，洋河、汾酒、古井贡的品牌势能，也已得到充分释放。2017年，由洋河老匠人采用传统手工工艺打造的梦之蓝手工班，在其封藏大典上展出后，与消费者形成共鸣，目前已成为其高端品牌的代表作之一。而汾酒封藏大典上不间断的文化演绎，使其传统的大众化品牌路线，也得到了质的转变，其中定位于次高端300—600元价位的青花汾，越来越得到消费者认同。
另外，古井贡的品牌价值也在不断提升，在2019年第11届华樽杯上，古井贡酒以1469.8亿的品牌价值位列中国白酒行业品牌价值第4位，并继续保持安徽白酒品牌价值第1位，进一步奠定了“中国酿、世界香”的品牌地位。
2、增强投资收藏价值
根据2019年初，中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告beplay正规 显示，2013年至2018年，以中国名酒为代表，老酒市场规模持续扩大。2016-2017年老酒市场规模涨幅高达85%，2018年达到500亿元。据预测，未来三年老酒价格将不断上升，消费人群持续增加，老酒市场规模也会不断扩大，将达到千亿以上。
显然，封藏背后的另一层意义，还有其老酒收藏市场的价值使然，也就是让酒具有投资属性。像茅台一样具有高溢价，成为了名酒企追求的目标。所以，这些酒企纷纷以封藏稀缺酒的形式，提高自身的收藏价值，从而提升和带动其整个酒类体系价值的意图。目前来看，各酒企推出的封藏酒由于有明确数量限制，属于不流通产品，再加上封藏酒品质上的优势和更多的文化属性、精神价值，铸就了产品的稀缺性，投资收藏价值一路走高。
3、营销变革的尝试
随着移动互联网和智能化5G时代来临，酒企传统的营销模式，显然已不符合消费者对产品的新需求。酒企通过封藏，来体现酒的尊贵，并推出了“一对一”的定制，来彰显产品的不可超越和复制性，并提供分装方式。以泸州老窖为例，通过依托封藏大典，实现名人藏酒、专业品酒师品鉴等等一系列的品牌符号化活动，从而进行圈层营销、体验营销，顺应高端白酒个性化消费趋势。
黑格咨询董事长徐伟指出：封藏的背后是定制，定制分为三个层次，第一是常规的基础定制，第二是个性化的外观定制，第三个层次就是深度的酒体定制。而封藏酒就是对年份和酒体的深度定制。同时，更重要的是举办大典能够带来更大的关注，增加企业的曝光度，增加企业的行业影响价值。
可见，封藏大典被视为传承中华酿酒文明，弘扬中华传统文化，保护中华文化遗产的重要组成部分。从酒企活动上升到酒业事件再上升为传统习俗，对提升品牌高度无疑是有正面意义，也是企业屡试不爽的营销方式之一。
4、文化建设的有效途径之一
2019年以来，文化茅台成为行业发展的重要课题。尤其随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们对酒的需求将刚性提升，当前我国以内需为导向的经济结构调整，也为酿酒产业的发展提供了有利时机，酒文化在文化资源的创造性转化和发展上有巨大潜力。而本身就拥有文化天然属性的封藏，成为名酒企业文化建设的有效途径之一，也并不意外。比如文化汾酒建设，通过深入从历史传统到现代习惯，从远古宫廷贡酒到近现代国宴文化挖掘，使其品牌的厚度，提高了一个前所未有的高度。
当前，酒企封藏大典已经成为燎原之势，不论是近百年的老牌酒企，还是刚建厂的新生酒企，都会举办封藏大典、储酒节等，市场前景虽然广泛，但是所有的封坛酒并不是都能受到市场热捧，大部分都变成了一种形式，甚至变成了“卖陈年老酒、卖当季头锅酒、卖个性定制酒、卖特色服务酒等”的大卖场，或者办成了一次纪念仪式、一场新产品发布会、一场使命宣言、一场文艺演出，这种念歪了“经”的封藏，让消费者对封藏逐渐失去了兴趣，甚至用怀疑的目光来看待封藏的价值。
原国家文化部副部长周和平指出，传承好酒文化既是弘扬中华民族优良文化的重要内容，也是推动中国白酒产业发展的重要动力。如何深度挖掘利用文化资源，如何坚持本真性、创新性传承，如何构建白酒国际化道路等，都是现代酒企需要探索和思考的问题。那么，作为挖掘利用文化资源的封藏，应该怎样才能使其回归品牌溢价的原始功能，实现品牌势能的最大化?
应该说，封藏大典，无论是一种概念还是竞争原点的回归，封藏酒都会对产业进步做出贡献，给拥有“封藏”资源的品牌创造新的蓝海市场。其主体形式是为传达师承有序的酿酒历史，技艺精湛的工匠精神。“酒”是陈的香，美酒存储的越久，质量越好，口感越妙，因为酿酒隶属生态酿造型和地域资源型产业，自然还少不了表达对天地自然的敬畏。
众所周知，在买方市场和用户至上的市场环境下，用户思维驱动取代品牌资源推动，消费体验取代自说自话，显然是最有效的方式。如何让消费者有一个印象深刻的消费体验，而这个体验最好有排他性，封藏大典如果仅凭几张文化牌是远远不够的，倘若产品流于同质化，而消费者在唇齿口舌之间的品味中，就难以形成特色鲜明的愉悦感。
对此糖酒快讯讯产业研究院认为，应该抓住“三大卖点”来最大化释放封藏背后的价值潜能：
1、历史厚重感。琴棋书画诗酒花，酒与历史文化息息相关。酒企应在当前眼花缭乱的封藏大典中，抓准自己的特色亮点，而不是人云亦云，陷入“同质化”的陷阱。
2、专属体验感。在信息过剩的新时代，如何抓住消费者的体验感，让封藏成为一种贵宾的专属，成为有品味层次的专属，成为差异化、个性化的专属，从而让增强品牌的黏性，在“隐蔽”中达成自己的目的。
3、文化仪式感。一方面，深度挖掘酒企自身的历史文化，进行梳理。另一方面，结合区域融合、再造新的文化。部分没有历史和背景的新兴品牌，应在人文塑造上下功夫，使产品具有更好的新文化内涵。同时，企业也可以邀请消费者到酒厂亲身感受、体验藏酒文化，让生态藏酒工艺走进消费者内心，增强对品牌的认知和提升，进而引发购买动机和品牌占位，使营销真正落到实处。
