从价格曲线看中国白酒的发展节点

2017-11-13 11:42 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

最近几家行业媒体让我谈谈对当前白酒涨价的看法,如果仅仅从从当前的现象剖析一下白酒涨价的背后逻辑,可能有点偏颇之嫌。站在行业研究和白酒属性来看,似乎可以一窥全貌。我想从几个曾经靠涨价成功的案例,似乎能找到其中的道理和真谛。

五粮液的上位战

凡是业内人士几乎都知道,最初的四大名酒没有五粮液,直到评选八大名酒的时候,五粮液这个品牌才被业内熟知,真正成为中国酒业大王的时候是在2000年前后,也就是被称为汾老大的杏花村汾酒曾经是畅销大江南北,2000年左右被五粮液超越。但是翻开五粮液的历史就会发现,五粮液几乎从1984年开始实施涨价策略,为什么说策略呢?一是当时营销手段很单一;二是很难为当时的涨价上升到战略层面;但是当时产品短缺,恰巧改革开放刚刚开始。五粮液涨价策略一发不可收拾,越涨卖的越好,卖的越好出厂价越高,形成了良性循环。大约用了20多年的时间,五粮液不但超越了茅台价格,还拉开了一定的距离,五粮液从规模上超越了汾酒,成为名副其实的中国酒业大王。

水井坊的高价侧翼战

2000年8月9日,四川全兴酒厂进行生产改造时,在水井街发现一座古老的作坊,据专家考证有600多年的历史了;2001年超高端白酒水井坊横空出世,通过整合营销的运作手段,使水井坊成为中国最贵的白酒,据当时对深圳餐饮终端的零售价调研统计,高达999元一瓶,超越当时茅台、五粮液价格的2-3倍。水井坊经过3-4年运作,不但在长江三角洲树立超高端地位,在当时首都北京卖的也不错。只是后来为了追求销量,失去最贵白酒的认知以后,地位也随之失去。

洋河侧翼剑南春

2003年洋河推出中高端产品蓝色经典系列,当时助推单品海之蓝,海之蓝当时的价格定位在138-198元之间,把竞品瞄准了中国高端名酒入门口剑南春,通过一系列的团购和传播以及1+1模式等战略配称。海之蓝在河南和江苏建立了根据地市场,销售额到2007年就高达37亿,树立了洋河的行业地位,之后又推出了更高价位的海之蓝和梦之蓝系列,2013年销售额高达120亿,进入行业前三甲。洋河不但利用价格实现了华丽转身,更是通过之后的梦之蓝产品,向新国酒的战略迈进。

泸州老窖的复位战

为什么说泸州老窖是复位战呢?泸州老窖是四大名酒之一,也是浓香型的代表。曾经销量比三大名酒销量总和还要多。但是泸州老窖在改革开放时代里,要做老百姓喝的起的名酒,没有看清行业本质和认清形势。直到2000年泸州老窖开始觉醒,2001年推出超高端品牌国窖1573,通过2-3年时间的品牌占位和系统运作。国窖1573不但和水井坊成为超高端白酒的双子星,也带动了泸州老窖特曲、头曲等系列产品高速增长。2011年与洋河、郎酒、汾酒一同进入百亿俱乐部行列。可是好景不长,泸州老窖由于盲目开发产品,高达2000多个品种,在消费者心中造成了认知混乱,也造成了主导产品销量下降。2015年泸州老窖新领导班子上任,利用主导产品全系列涨价,不但稳定了价格和渠道,销量和利润双双攀升,今年有望重回百亿俱乐部。

老村长的价格升级战

前面的大多数中高端名酒的案例,老村长大约从2000年开始发力,当时的5元的光瓶酒畅销河南、河北、江苏和山东等地。从2005年开始,几乎每五年老村长都要翻倍提升主推产品的价格。例如2010年主推10元,2015元主推15元。现在逐步升级到20-25元。牛栏山陈酿也是如此,目前也在往更高价位的产品进行升级换代。

从以上案例上带来的行业思考:

白酒是社交性产品,消费者对涨价不敏感,对不涨价比较敏感。扣除物价带来的涨价因素,白酒卖的是历史价值和稀缺增值。好的东西永远是稀缺的,从近两年来看,名酒越涨价越受宠,也是价值回归的体现。

白酒涨价与经济发展水平息息相关,不能与时俱进就意味着跟不上社交升级,就会被消费者抛弃。

白酒涨价从横向来看;是厂家调高的结果,从深处分析,是消费者认知的结果。从纵向来看,渠道对涨价意见最大,从深处分析,是重构渠道的开始。

除了老村长和水井坊之外,都形成了高中低的结构。因此从行业角度来看,短期涨价是手段,中期是策略,长期是战略。

从消费者认知角度分析,低端白酒购买是价格(超值)、中端白酒购买是价位(档次)、高端白酒购买是价值(尊崇)

因此当前白酒行业的涨价看似是现象,但是从历史等多个角度分析,才能明白价值战争的逻辑。

    关键词:高端酒茅台五粮液来源:酒业财经 佚名
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