近期，有两个白酒品牌广告频频见诸各大媒体，有一个共同的诉求方向，即强调自身的“香型权利地位”，分别是强调“两大酱香白酒之一的青花郎酒”和强调“浓香正宗，中国味道”的泸州老窖特曲酒。
香型确权：真正品牌运动的开始
品牌成立的首要问题是回答：我是谁?即差异性和唯一性的定位问题。过去白酒行业之所以在品牌运作方面相对薄弱，关键是没有回答清楚这个问题，比如郎酒是什么?剑南春是什么?泸州老窖是什么?五粮液是什么?好像除了是“名酒”外，难以给出更加清晰的答案。
被消费界、科学界、企业界同时广泛接受的共同白酒差异化认知就是“白酒香型”，不管是什么酒，从国家制定的生产标准上，必然被划入一个香型类别，即使洋河开创了“绵柔型”概念，在包装文字上仍然清晰的被归类为“浓香型”。
既然香型是白酒的一个基础分类概念，为何今天突然被郎酒和泸州老窖拿出来“老调重弹”?其战略意义有三个：
第一：亮明身份。品牌定位在白酒行业是一个异常重要却被长期忽视的问题，原因是竞争强度没有影响到未来发展问题，单纯靠品牌知名度和渠道的深度运作即可“活的很舒服”。随着2012年以来白酒行业的深度调整，行业品牌集中度呈现加速态势，50%以上的区域白酒品牌面临淘汰或者被并购的命运，很多名酒实质上是“全国知名、大区域销售”的态势，历史积累下来的“香型领导品牌”资产被渐渐弱化，知名度大小差距越来越小，所以“历史名酒们”有必要强调“我是谁”，其核心就是强调“香型的领导者地位”，不然随时有可能被抢走“宝座”或者面临着“混淆视听”，泸州老窖作为浓香鼻祖即遭遇了这个问题之后大声喊出“我才是浓香老大”。
第二：权力巩固。茅台2017年10月27日市值突破8000亿，核心支撑是“国酒品牌权力”。品牌权力由“品牌地位”奠基，即“哪个领域的第一”，这是战略的根基问题。习大大在新一届常委班子亮相中讲到：中国共产党是世界最大的政党，大就要有大的样子。白酒品牌亦如是，泸州老窖必须宣告天下，选择浓香，首选泸州老窖。茅台是白酒行业的第一，这个宝座拿到后即产生了战略排他性，从行业领导者这个维度上，很难被后来者超越。其他白酒品牌只能降一个维度，诉求某一个品类香型的第一，从而巩固自己的行业地位，即不可替代性。
第三：扩大偏好。香型之于消费者是“嗜口性”，消费习惯的养成即意味着市场份额的稳固。汾老大时代，清香口感占据天下，直到今天的山西消费者仍然喜爱和偏好清香，很多人喝不惯酱香。同理，四川消费者偏好浓香，而喝不惯清香。香型领导品牌肩负着一个历史使命，即扩大宣传香型影响力，加固原有偏好者和扩大培养新消费者，否则一旦香型偏好萎缩，则意味着“领导品牌市场份额的同步萎缩”，诸如“董香”领导者董酒，在香型偏好人群引导力和培养不足，导致自身销售规模受到影响。大河不满小河干，浓香、清香、酱香在中国白酒版图有多大的分割比例，关键在于三个香型领导品牌的“偏好培养能力”。泸州老窖强调“浓香正宗、中国味道”在巩固自身领导地位同时，也扩大了浓香品类的影响力，这是领导品牌该有的样子。
白酒香型是此岸，美酒境界才是彼岸
郭成林一直强调，真正的白酒品牌不止于“名酒”，而应该是“美酒”。
五粮液、茅台、汾酒、杏花村、泸州老窖都是千百年来流传下来的“佳酿”，是中华民族美好生活的呈现。十九大会议首次提出，中国社会的主要矛盾已经变成“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”，关键词是“美好生活”的向往，白酒自古即与太平盛世相伴相随，因此中国白酒迎来了一个“美酒品牌盛世”。
什么是美酒?表达某种精神境界的美好!而香型仅仅是物质层面的支撑，当然前提是香型的领导权力被确认。白酒香型领导品牌要把“香型转化升华成为精神享受”，即品牌精神的演绎，这才是深入人心的“必备佳酿”，就像曹操说的“何以解忧，唯有杜康”。
我们的祖先对白酒的美酒化能力是超过今人的，就说杜康吧，有一个对联称颂它的品质：猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠。一副对联，美不胜收。美酒之名，即被传颂开来。
《唐诗三百首》里带有酒字的诗太多，宋词里更是俯拾皆是。任何一个千年美酒里都有太多的歌咏赞叹。白酒的至高境界即是“美酒”，满足一种“精神场景”需求。
对白酒成为美酒的塑造，不同时代有不同的语言体系。唐朝当用唐诗，如李贺的“龙头泻酒邀酒星”;宋朝则用宋词，如辛弃疾的“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营”。美酒的话语描述体系，必须与时俱进，古代诗词仅是美酒的一种证据。
2012年之前的白酒营销偏于“粗暴销售”，快速增长的市场需求背景也很难静下心来“酝酿美酒精神”，规模吨数是“王道”。销量数字的现实利益，成为超越一切的力量。接下来的市场发展，中国社会主要矛盾的切换，则要求从“名酒”到“美酒”的升级，否则存在更多空间让位给“红酒、洋酒”等外来品种的风险。
但在一片销量规模至上的大潮中，有一个品牌用“现代时尚语言体系”塑造了一个“新时代美酒”的风采，即“洋河蓝色经典，男人的情怀”，实现了美酒塑造与规模销售两不误的理想成果。
但，很可惜，郭成林个人坚持认为洋河蓝色经典的“男人的情怀”随着企业规模的扩大被洋河自己掩藏了。现在更多传播的是“中国梦、海天梦想”等大而空的语言，而“男人的情怀”则没有获得持续的演绎。“男人的情怀”塑造的是“一个时代的美酒”，“中国梦”塑造的是“高端知名度和地位”，前者更加“走心”，后者更多是刷“存在感”，在各种高端国际会议的存在。
“走心和高端存在感”矛盾吗?一点都不矛盾。“G20会议”不是成功男人情怀的透露吗?“金砖会议”不是世界最牛男人的风采展现吗?男人为什么喜欢谈论政治，因为每个男人都想站在舞台的权力中央，都有一个“权力梦”，这是男人最大的情怀。
男人的情怀，是洋河蓝色经典的“品牌精神内核”，失去了，品牌则“空心化”，现在没有出现“空心化显著问题”，是因为更多竞争对手“品牌内核的缺失”。
很多白酒品牌存在一定的销售规模，往往不等于已经做的多好，恰恰是因为对手做的更差。
绝不能止于香型，而该发扬升华开来
泸州老窖特曲诉求“浓香正宗，中国味道”，强调了“浓香属性和老大地位”，但浓香老大满足了消费者什么独特的“精神价值”?是“中国味道”吗?什么是“中国味道”，“浓香=中国味道”直接对接，其个中味道无法清晰被消费者感知，那么在传播过程中只是强调了一个“正宗”地位，却不是消费者向往的充分条件。
中国白酒品牌过去的20年更多习惯强调“我是谁?”，而忽视消费者内心的需求，是典型的“本位思考方式”，所以才一度因为“国窖1573”成功而出现各种“国X”字样的酒，传播口号“假大空”。
国窖1573在品牌诉求一度非常成功，从消费者角度出发，诉求“你能看到的历史、你能听到的历史”，具有极其强烈的“历史酒香底蕴”，是“美酒”塑造路线和现代语言体系。
但最大的问题是中国白酒品牌成功具有强烈的偶然性，证据即是对成功之法的不坚持，中途换道，造成品牌的起起伏