茅五泸再战次高端 500亿蛋糕是馅饼还是陷阱?

2016-10-27 11:03 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

2012年,高端“腰斩”后, 茅五泸被迫转战次高端寻求增量;四年过后,几大巨头以不同的方式再次集体向次高端开火。茅五国提价为次高端“松绑”,这块500亿的蛋糕是馅饼还是陷阱?

茅五泸再战次高端

福州糖酒会上,茅五泸纷纷推出新品,竟同时“剑指”次高端市场。记者从展会上获取信息:除了泸州老窖升级窖龄90年抢占次高端外,市场也传出茅台“专供酒” 飞天迎宾在300元价位段;而此前媒体爆料五粮液抗次高端商务市场大旗的“内控”新品也“低调”亮相糖酒会。

其实,茅五泸集体瞄准次高端市场已不是第一次。早在2012年,白酒行业进入调整时期,高端白酒价格“腰斩”的压力下,为了在“腰部”寻求新的生机,茅五泸纷纷在次高端发力。其中,茅台陆续推出汉酱、仁酒,五粮液推出六和液,泸州老窖推出U系列酒。

当高端茅五国企稳之后,茅五泸从当时被迫转战次高端到如今主动抢占次高端蛋糕,这无疑掀起了新一轮的次高端战火。

次高端战火为何再次被点燃?

1、茅五国涨价为次高端“松绑”

据记者调查,目前茅台的终端价涨至1200元左右;五粮液厂家的提价政策也开始显示出成果,终端价已经突破800元;国窖1573的终端价格也在700元以上。名酒的价格基本在700元以上,300-500元的次高端市场有了发挥的余地。

“高端酒小幅回暖和量价齐升的趋势越来越明朗。”在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来,茅五国的涨价无疑给次高端市场“松绑”。

2、或将扩容且竞争相对薄弱

据业内人士预测,到2020年,次高端产品占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量由2.2万吨提升至6.8万吨,销量复合年增长率达25%,达到约500亿以上。显然,茅五国“松绑”下的次高端蛋糕在扩大。

“三公”受限之后,在300-500元价格带的次高端市场除了剑南春的一枝独秀,洋河梦之蓝M3和M6有一席之地外,就只有红花郎、沱牌舍得水井坊等几个品牌有点量。可以说,在300-500元的次高端市场,全国性的品牌比较单一,竞争相对薄弱。

3、受益于消费升级,高端供给有缺口

消费升级是白酒行业一直在提的话题,也毋庸置疑。消费者对于性价比的追求也从未停止,这两点其实并不是悖论。

全国草根调研认为,一线高端酒龙头基酒供给不足,无法满足消费升级对量的需求;这位为次高端龙头放量打开空间,2017 年次高端龙头增速有望进一步超预期。

资本市场认为高端酒供给不足会留下次高端的市场“缺口”。其实,背后还有一层原因,高端量价齐升,与次高端拉开了差距,才让有品牌力又有品质的产品在300-500元价位段凸显出性价比。

一位业内人士认为,次高端也是瞄准了商务消费和高端人士饮用的需求,酒企在这样的趋势下,要延伸产品价格带,挖掘新的消费群体,获得新增长极,进攻次高端是不二的战略。

次高端是馅饼还是陷阱?

泸州老窖认为次高端将有500亿元的蛋糕。从过去的经验来看,次高端深受高端市场的影响,这500市场元是馅饼还是陷阱无法一概而论。不过,对于次高端有两件事情是非常清楚地。

第一、将与各路诸侯短兵相接

现在的次高端是诸侯混战的局面,这点非常清楚的。想要进入次高端市场,首先要面对的是剑南春水晶剑、蓝色经典梦之蓝、酱香典范红花郎等老牌强者,这些产品都已经在次高端市场占据一席之地。此外还要面对后进的水井坊臻酿八号,酒鬼酒红坛升级版等产品。

第二、切这块蛋糕是个技术活

想要进入次高端,需要弄清楚的第二件事情就是,清楚次高端的核心竞争力在哪,也就是成为次高端需要有哪些条件。

品牌、产品质量、产品系列、团队、管理、营销模式、促销方式等,这些都是企业之间相互竞争的因素。面对这么多的因素,想要进入次高端,其中最重要的,最能看清的莫过于品牌力、产品力和营销力,只有这三方面过硬,才有可能迈入次高端的行列。

1、强大的品牌拉力

价位越高的产品就越需要品牌溢价,对品牌力的要求就越高,因此次高端的竞争要素首先是品牌。白酒行业品牌的背后是历史、文化、传统,是行业的核心竞争要素,品牌力决定了一个企业价格带的宽度和高度。拥有更深厚品牌和文化背书的企业将获得更广泛、更高价位的运作权。

2、优秀的产品质量

价值决定价格,而价值很大程度在于产品的质量,拥有优秀的产品质量才可能在市场上取得较高的成交价格。生产高质量的产品,不仅是为了赋予产品较大的价值,也是为了赋予品牌更大的溢价能力。好产品,在品牌的支撑下能够取得更高的市场价格,也能够提升品牌力。

3、配套的营销方式

市场营销中,成功的模式并不单一。不管是何种成功的模式,之所以成功,都是有效结合了企业和行业环境,整合了自身品牌、产品、渠道的资源。所以,不管何种模式,只有紧跟行业发展趋势、企业发展需求和消费形态的变迁,不断地进行创新才能在市场发展中立于不败之地。

    关键词:茅台五粮液高端产品来源:糖酒快讯 陈志林
    商业信息
    Baidu
    map