01、“进化”是适应,不是“进步”
一百年前,严复在翻译《天演论》的时候创造了那句耳熟能详的“物竞天择,适者生存”。这揭示了“进化”与“进步”的区别:我们所谈论的“进化”并不完全等同于“进步”,而更多的则是一种适应。
比严复和赫胥黎早生半个世纪的黑格尔就曾说过,事物的发展处在不断的“否定之否定”的“螺旋上升”之中,并非一条简单的直线可以概括。每一个时代都在否定前一个时代的历史,“正题”之后便有“反题”,“反题”之“反题”才会形成“合题”。
马克思在他26岁那年就对黑格尔这种玄妙的“绝对精神”自我扬弃的辩证法作出了伟大的突破,他揭示了这种不断螺旋上升的本质:人的感性对象性活动。在人类不断的对象性活动中,人类社会产生的一切事物,都在适应整个人类社会的感性对象性活动。
从白酒的发展史看,这种消费品本身在不断地适应:适应消费者的价值观,适应就餐环境,适应供应商,适应协力者。从厂商,到渠道,再到C端,乃至整个社会,白酒的生命力就在于不断地适应自然环境与人所创造的环境。
价格可涨可跌,社交属性货币属性可强可弱,“进化”就是让酒类因适应而获得更大的利益。
从这个角度上说,在进化力方面,可能没有哪一种香型的白酒可与浓香型比肩。
02、浓香泥窖,天然进化
窖池集发酵容器、微生物生命载体和摇篮于一身,是白酒的“生命场”。
浓香型白酒使用泥窖,对泥窖循环使用,追求“千年老窖万年糟”般的无限延续,对白酒的“生命场”从不人为中断。
浓香型白酒中的呈香呈味物质就是富集在“千年老窖”中庞大的微生物菌群所产生的,其历久弥新的奥秘正在于菌群自身不断的演化。科学研究表明,浓香型白酒的主体香味物质——己酸乙酯,来源于窖泥中栖息的厌氧梭状芽孢杆菌的生命活动,各类有益微生物在窖泥内繁衍生息,并伴随时间不断生成积累,丰富完善,对浓香型白酒的酒体风格形成具有决定性作用。
若以窖池内微生物生命繁殖、进化方式观之,浓香与清香、酱香型白酒尚有胎生与卵生之别。
清香、酱香型白酒“器必得其洁”的母体,更像是纯净的孵化器,以其纯粹的“干净”,接纳外来的微生物,孵化外来的微生物;
而酒曲浓香型白酒“千年老窖万年糟”的母体,自身即为生命体,繁育着特有的微生物生命,并与外来的微生物的结合,如卵子受精,孕育出新的生命。
所以,白酒不同香型的进化发展,也取决于其繁殖生命的方式不同。
由此观之,以生命进化的长度看“千年老窖”,时间无限蜿蜒,过去的时间与老窖生命蜿蜒相连,而未来的老窖生命更是令人无比艳羡的蜿蜒绵长,其血脉之通畅,生命之无穷,真可谓“是造物者之无尽藏也”。星分于全国各地的浓香老窖实为白酒行业无价之瑰宝。
03、浓香白酒具有最大的“进化力”
浓香型白酒天生最大的进化力就在于“产品的最能适应”:从酒精度数论,它可以高到“五粮液向高度敬礼”,也可以低到山东浓香白酒的28度。其背后均为持续不断的科技创新、工艺进步。
就“搭配力”而言,浓香型可处庙堂之高,谈笑有鸿儒往来无白丁,适用各种高端宴请场合;也可以在成都的清吧点一杯酒香浓郁的鸡尾酒,还能在东莞的KTV兑着可乐、康师傅混饮。在调酒师的圈子里,不少大奖赛的冠军都把酱酒视为畏途。酱酒能兑着可乐喝吗?恐怕味道很难让人满意。
史籍记载,宋代最受欢迎的是羊肉。据《宋会要辑稿》整理的残章断简说,宋神宗的皇宫每年要消耗40多万斤羊肉。《续资治通鉴长编》更明确记载:“饮食不贵异品,御厨止用羊肉,此皆祖宗家法所以致太平者。”
按当时的物价,一头羊可以换40头猪。羊们洋洋得意,以为天下就是他们的了。
直到北宋中期,一群官员开始“恶意诱导”人们吃猪。那位被动巡游各地的美食家苏东坡甚至认为,把整块的猪肉放进锅里,“火候熟时他自美”。后来,炒锅被发明,到了明代,大量油料作物生产,炒菜成为中国人餐桌上的主流,异国的蔬菜从丝路、从海上来到中国,肉菜搭配,美味成千上万倍增加,猪肉能够搭配所有蔬菜,而羊肉能够搭配的蔬菜极少。
于是,猪肉的“天生适应力”决定了其“天生进化力”。也即是凭借这种“适应力”的“原始遗传基因”,猪终于转败为胜。
浓香型白酒,就是那头“猪坚强”。
04、消费场景,决定进化方向
在烈酒市场上,最近金酒的增长尤为迅猛。Bartender告诉我们,原因无他,这种烈酒很适合调酒,所以在酒吧主导的烈酒市场很受欢迎。
同样的还有伏特加。这种“年轻”的烈酒如果用于纯饮,即使在它的母国俄罗斯也不是很受“上流社会”的欢迎。但是从美国人发明长岛冰茶开始,伏特加开始在各国烈酒市场大行其道,最终跻身世界名酒之列。
与西方人喜欢在吧台独酌的消费习惯不同,中国白酒,不论是政商宴请还是亲友小酌,很多都是要聚饮的。
复星集团当下正在发掘“幸福家庭”这个“蓝海市场”。2019年5月15日,国际家庭日当天,郭广昌在全球家庭幸福联盟(F-plan)成立大会上宣布:“家庭是复星战略关键词,复星要为家庭智造极致产品和体验。”
当下的“幸福家庭”战略,越来越多地展示出它的必要性。追溯久远的历史,它符合华夏民族的传统感情。短期来看,它带有新冠疫情“常态化”的“迫不得已”。
当下中国疫情得到了有效控制,美国、印度等疫情“重灾区”这几日突然出现了感染病例骤然减少的状况。但危机之后必有重构,经过一年多的疫情影响,传统餐聚场景受到的冲击可能很难修复。
这背后是一个潜移默化的过程。各种线上会议平台崛起,企业去中心化模式成熟、推广,以及各种新技术的出现,合力减少了社交宴会的需求,似乎提前准备了对新冠的适应能力,也让“后疫情时代”的社会运行,很难再回到从前的状态。
同时,新的劳动法出台,促使企业尽量缩小规模,采用外包形式运作,从而降低了社交规模,商务宴请需求大大降低。
从家庭本身的层面来看,复合调味料和预制菜行业快速崛起。据国金证券最新研报统计,2013年至2020年,中国调味料市场规模复合增速为8.04%,而同期复合调味料增速则达到15.2%。2018年初,家庭用调味料需求占总需求的24%,而2020年底,这一比例已经增高到30%。
这一趋势让每个人,尤其是年轻人都有“厨艺”来应付年夜饭、亲友来访,而又不是吃一顿快餐、以方便食品来将就。
对老年人来说,他们正处青年的儿女回家机会不多,回来就抱着手机看,能够帮助他们与子女创造接触机会的,似乎只有茶杯和酒杯。我们在浙江绍兴采访了一位平时跑业务,闲下来兼职开滴滴快车的当地青年人。她回到父母家似乎只有端起酒杯那一刹那,才能与他们有真正的交流。
但当她为父亲敬一杯平时工作用的高端白酒时,父亲会感到奇怪,家里明明有成坛的黄酒,那是绍兴人居家必备。当地人会用大车去买数十斤装的整坛装黄酒存放在家里车库,平时小酌嫌黄酒不够烈,也只会去买黄酒“边角料”酒糟蒸馏而成的“糟烧”。
以往的“高端场景”与家庭饮酒需要格格不入,新的家庭场景盼望新的酒饮。
同时,社会高速运转,夫妻一方、乃至双方的996也成为常态,夫妻之间似乎也呼唤一个“召唤回家”的酒杯。但这种场景下,在团购市场上大行其道的高端酒饮,同样难以满足。
很多年轻小夫妻家里的酒架上会备几瓶酒,通常是价格200元到1000元不等的“口粮酒”。有烈酒、起泡酒、有的也会有白酒,但都与传统的商务用酒风格迥异。比如喜欢威士忌的人会选择清淡适口的达尔维尼,喜欢白酒的会选择一些质优价廉的光瓶酒,是他们与爱人对酌时的首选。
拉力、推力,合力创造饮酒新场景。它需要兼顾调制、纯饮,加冰、常温,佐餐、“干喝”等各种方式——还要突出白酒的个性,不能被其他口味所淹没。这些商机,对有着“特别适应能力”的浓香型白酒而言,是个巨大的商机。
05、饮酒仪式,推动浓香型进化
仪式为酒提供理由。
很多人认为,《尚书·酒诰》是中国历史上第一份“禁酒令”。但在我们看来,那其实是一份中国酒类饮用指南。伟大的先哲在《酒诰》中教导后人,王室贵族要在祭祀时方可饮酒,平民要在供养父母,使他们愉悦的情况下,让他们为儿女准备丰厚的宴席,这时才能饮酒。
在古代中国,“乡饮酒礼”一直是村社生活最重要的环节,它是维系基层社会基本秩序的基本仪式,也塑造了“前白酒时代”中国人最基本的饮酒方式。
传统文化中的仪式还剩下多少?当下所传承的仪式,哪些是“层累地创造历史”?哪些是近现代的“历史发明”?我们不知道。敬天礼地、敬拜祖先,估计都没有了。
婚宴仪式变化,使“女儿红”原有市场丢失,“青梅竹马”不再、青梅酒不再具有初恋的感觉,这都证明了仪式对消费的巨大影响力。
全世界的酒水发展都是如此。五百年前,欧洲人最主要的葡萄酒消费场景是教堂,但随着原有宗教仪式消解,葡萄酒也在逐渐丧失它的战场。
2019年中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院评选的《全球酒业100强品牌价值研究报告》中,排名最高的葡萄酒品牌是第36位法国的白马葡萄酒,在它之前有9个白酒品牌和10个威士忌品牌。
这9个白酒品牌中,4个是浓香型。
当下中国白酒的饮用仪式起自何时?我们很难作出具体的判断。至少圆桌聚餐是近代才出现的新事物。2013年的深度调整之后,白酒当下还需要探索新的消费仪式。
这个“仪式驱动力”,属于白酒吗?在家这个场景下,白酒饮用的仪式还将怎样变革?这个变化,与家庭食品同步互促,会使复星倡导的“幸福家庭”成为蓝海吗?
政府倡导家风家训,家风家训的仪式肯定促进了消费,只是我们不清楚具体beplay正规 :虽然有些白酒品牌专门玩这个。
我们所看到的是,家庭用品的高端化,提升了家庭消费的仪式感、提供了饮酒的冲动;美观的白酒家庭陈列、贵重的镀金酒杯,刺激家庭的白酒消费;酒、酒具、酒储存具,成为共建“幸福家庭”的常见道具。
各种固化场景、活化场景的不断探索,最终落脚在一种“仪式”的探索上:与家人相聚要用什么样的“道具”?饮酒是否需要恪守某些新的、旧的秩序和习惯?要搭配什么菜?
探索还在继续,但探索越继续,浓香型白酒的“适应力”优势更会显现出来。这就是“进化时代”,浓香型白酒无可比拟的先天优势。(原标题:浓香进化论)