光瓶酒市场调查:一场牛栏山、老村长引领的产品升级(2)

2016-10-08 08:48 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

提价意味着对消费者的重新抢占和瓜分

价格升级只是光瓶酒打破困局的第一步。然而,光瓶酒所处的市场是白酒价格最为最为敏感的市场,提价后的光瓶酒想要消费者一如既往地“买账”却并非易事。种种迹象显示,如今光瓶酒的消费者对产品的要求越来越多,对产品的包装、品牌内涵,甚至是厂家的服务能力、配送能力都有了越来越清晰的要求。

田卓鹏对酒业家记者表示,“原来光瓶酒厂家但凡推出一个包装差不多的产品,促销到位就能动销;现在对品牌、品质的要求和依赖性明显要大于以前,而对促销的依赖性在减弱;市场上对价格的设置体系和利润结构的认知更加清晰,所以促销的作用不如之前,一些常规性的促销产品失去效果。”

在这一大背景下,光瓶酒企业不得不开始为提价“买单”,围绕消费者认知和需求度的满足上,做出一系列改变。酒业家记者在这次调研中了解到几个代表性案例:

小村外:掀起东北白酒的品牌化革命

作为东北光瓶酒代表之一的小村外,现已覆盖了全国近20个省,400余个县级以上市场。据孙旭向酒业家透露,2014年小村外的销售额是1个多亿,2015年是2个多亿,今年的销售目标将突破4亿元。

“小村外正在走向品牌革命化之路,不再单纯依靠过去渠道促销,大力度释放资源;更多的是品牌+渠道双向驱动。”孙旭介绍说。除品牌包装升级上以外,小村外将在现有10—25元价格带产品阵营基础上,保证价格带下限不变将上线上探到50元。

在孙旭看来,东北光瓶酒前期的渠道促销方式仍然有其价值。光瓶酒在上升初期的时候,注重渠道利益释放,培育速度比较快;后期如何从渠道利益释放转到品牌化的路线,这才是临界点。

面对光瓶酒产品升级整体趋势,孙旭建议:第一,各大厂家在品牌上要做转型,过去传统的渠道模式可能还管用,但产品的生命周期可能没有保证,所以要在品牌上升级。据酒业家记者了解,2016年,小村外对原有品牌形象进行了全新包装,以“拼”为主线,结合时下迁徙人群的社会现象,提出拼出大梦想的品牌定位。”

第二,现在厂家在做市场的时候更像快消品的操作模式,所以终端系统化、操作的系统化、然后服务能力、配送能力都要进行全面升级。

第三,渠道方面可能需要各大厂家包括经销商对渠道的掌控力,其中掌控餐饮终端最为重要,餐饮终端渠道的消费环境封闭,消费者比较稳定,相对而言对价格不明感,所以高端光瓶酒抢占精准的餐饮渠道至关重要。

汾阳王:巧用定价策略,找准市场空隙

提到高价光瓶酒,就不能不提山西光瓶酒之王——汾阳王酒。汾阳王在当初就是依靠零售价格比竞品主流价格带高3元,逐渐取得江湖地位,最后成就光瓶酒王者地位。

汾阳王光瓶酒最擅长的打法就是:巧用定价策略。据汾阳王销售部副经理赵生介绍,相对于山西汾酒厂现在最畅销的光瓶酒价格在35—38元,汾阳王的光瓶酒在价格上已经超越了汾酒厂,其产品价格带在35—45之间,并且还推出了一款50块钱的新产品,且市场反馈不错。

酒业家记者了解到,此前在进军太原市场直面老大哥汾酒厂的压力时,汾阳王就选择了当时汾酒厂的价格空挡——50元以下的光瓶酒。2008年,水晶汾阳王上市,价格在35—38元之间,3年时间在销量上就做成了太原市场第一品牌,成功从众多的竞争对手中杀出一条血路来。

据赵生透露,在50块钱以内,汾阳王和汾酒两家的销量,汾酒厂要稍微大一些;但品牌策略上,汾阳王正在突破50元价格带。

朱志明分析指出,采取高于对手价格的竞争策略,企业无论成本优势、营销空间优势都会彰显出来,给市场创造了更多的政策,给了新产品更大的推力,而且占领了新的价格带。所以,只有更高的价格,才有更好的政策。

事实上,高定价的竞争法则也代表了现在名酒厂普遍的打法。老名酒、大厂家做的光瓶酒价格带进入市场定价都会相对比较高。名酒厂不会把价格带做的很低,这样会影响他们的品牌价值,他们相当于也在为其它光瓶酒厂家培育更高端的光瓶酒消费人群。

“实际上大厂家给未来光瓶酒行业有很明显的作用,比如说洋河蓝优卖38元,38元的价格不是一般光瓶酒厂家能做的;但现在来看,蓝优在市场上表现还不错,光瓶酒价格带不断上移,为高端光瓶酒开辟了新的市场。”一位业内人士分析认为。

田卓鹏分析认为,光瓶酒进入品牌化引领和系统化操作的时代,光瓶酒的营销模式会趋向快消化,需要品牌+促销+深度分销+组织下沉来推动运作。

献王:“1573”致力于渠道精准投放

相对于小村外侧重品牌升级,献王光瓶酒渠道转换已经打造出一套新的体系。据献王销售总监袁小力透露,献王光瓶酒在沧州市场于2014年6月开始上市,到2014年12月25日,销售规模做到1015万;而2015年一个单品做到8700万;今年献王光瓶酒业务销售目标是1.5亿。

袁小力告诉酒业家记者,“原来在河北、山东市场操作龙江家园和现在做献王光瓶酒,打法已经完全不一样了”。据袁小力介绍说,原先操作光瓶酒,只要渠道压力够了就能动销,但现在必须在点上做事,将服务放到第一位;原来先做横向到边(地毯式铺货),后做纵向到底(核心店、核心市场、街道、乡镇三位一体的模式),现在(献王)先做纵向到底,后做横向到边,先摸清市场,针对当地消费人群,确定主流价位,定完价位定产品,再依次确定团队、方法、策略,非常精准的去做市场,把路径定好。

“以献王在山东市场为例,50多万人口的市区总共300家店,300家店要拿下多少家,餐饮店竞标打——只要有老村长的店就必须有我们的产品,市区最好的餐饮店要拿下50家,50家核心店,总共是100家店,这100家店必须每年动销200件以上,这就是纵向到底。

镇级市场按照“1573的模式”,原来是有多少家店全部拿下,现在是一个村就找一家,把最好的店拿下,这是“1”,“5”指的是乡镇,每个乡镇市场有一家最大的餐饮,有一家专门办婚庆的,再有两家路边店,在镇上有三家好的餐饮店,两家大超市,必须陈列、广宣、品相、客情做到位,这就是说的“1”“5”。

“7”就是县城的70家店,其实说是70家,但是你得做到100家,另外“3”要做地市,地市打造出三条亮眼街道:餐饮一条街、流通一条街、小区一条街,必须要有100家终端,铺货率在70%以上。在县里面,每个月定期和经销商一起把市区县里面70多家核心终端店叫过来吃顿饭,究竟有什么问题,服务是否到位,产品利润空间如何,涨价、串货问题等,在核心终端群里选出一位盟主,监督圈子里面是否有违规行为,根据文件合同有相应措施,这样能保护终端利润,每年相应的季返、年返,年底有额度分红。”

关键词:光瓶酒老村长牛栏山来源:酒业家 佚名
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