做连锁三大注意事项
八项规定和全球化浪潮两股刺骨寒风同时吹向酒业,酒水行业经历了从未遇到的严峻考验;“互联网+”、O2O大潮,促使众多酒企尝试做连锁,但更多是陷入迷茫,究其原因,是对连锁业态的关键核心把控出现偏差。酒水连锁要发展壮大,必须注意三大事项:
首先,树立正确的连锁“品牌观”。连锁品牌不仅仅是开店,也不是庸俗地做零售,用开店、零售等思维做酒水连锁,必败无疑。
连锁品牌既是产品品牌,也是渠道品牌,是两种品牌的完美融合,很多酒水连锁在品牌建设上,往往处于单腿走路的状态,不停地强调快捷、便宜等等。我们都知道,品牌的核心是让产品获得更多的溢价,而酒水连锁目前所强调的快捷意味着高成本,便利意味着低利润,如同我们想找“钱多、事少、离家近”的工作,不符合商业最基本的逻辑。过多地强调产品,和过多地强调渠道,都会使酒水连锁在发展过程中陷入困境。
因此,酒水连锁的“品牌观”尤其重要,如何把产品品牌和渠道品牌有机结合,使产品成为渠道的最好证明,渠道成为产品的最好背书,让消费者认识到连锁店的价值,而不仅仅是购买便宜的产品。
其次,树立系统的“产品观”。连锁品牌不是让消费者买到最便宜的产品,而是让消费者买到最有价值的产品。产品是消费者需求的唯一承载,在连锁店内选择合适的产品,就成了能否和连锁店品牌互相促进,互相接力的核心。
传统酒水店里,产品之间是割裂的,店主的选择还是围绕“茅五剑”等传统的酒水产品布局,以为有了“茅五剑”就能带来源源不断的客流,但依托传统强势品牌产品的酒水零售店很难拥有足够的利润,难以发展。
连锁店内的产品需要基础产品、超级单品(产品)和广告产品的三重布局,产品和产品之间有明显的内在联系,在消费者心理学中有一个天条:没有产品的价格比较,产品就没有价值,连锁品牌的核心,不是把产品放到一起开店或者批发式的零售,而是要把终端产品线组成一个有机的整体,在连锁的终端引导消费者消费。因此,从产品类型、价格、SPU、SKU等不同的角度做整体的规划,才能保证酒水连锁店有足够的发展利润。
再次,树立清晰的“模式观”。在连锁品牌的发展模式中,有“田忌赛马”的理论——30%的店盈利,60%的打平,10%的可以亏损,整体盈利即可,这种脱胎于国美、苏宁的传统理论应该说害死了连锁企业。如同我们看到的,为什么垂直beplay好玩吗 中,只有京东可以不停地融资,而其它垂直beplay好玩吗 日薄西山一样,究其本质原因,家电的客单价之高,会产生海量的现金流,可以通过金融工具来获得利润,这也是国美、苏宁的路子。
但酒水连锁因为产品的客单价低,渠道门槛低,购买通路泛化,很难产生足够的现金流,因此,采用国美、苏宁的这种方式,几乎没有任何成功的可能性,踏踏实实地做好单店盈利模式,在我们服务的连锁品牌中,都采用产品线理论,在每个连锁的终端形成持续的、稳定的、可以代谢的超级客流,并引导超级客流形成超级消费流,保证每个酒水连锁终端的利润,并获得持续发展的超额利润,这才是酒水连锁品牌应该选择的最佳模式。
价格没有比较就没有价值
连锁品牌是围绕消费者需求建立的全新品牌形式,因此,围绕消费者心理学,建立产品体系,是连锁品牌的一大特色。
消费者有两个典型的心理,第一,消费者花的钱越多,对品牌的感情越好;第二,消费者喜欢降低选择的难度。也正是因为这个特性,使“比价”理论,必须建立让消费者主动比价的产品线体系,才能凸显核心产品的价值。洋河蓝色经典的成功,也是产品线的成功,应该说第一个建立了完善的产品线体系,但定价策略有些破绽,使洋河的核心产品不清晰,尤其是M3、M6、M9的梦之蓝命名不知所云。当然瑕不掩瑜,产品线的巨大威力,在洋河的销售中初步体现,如果再加上比价体系,建立完善的超级单品的产品线结构,才是完美之作。
总之,连锁品牌作为酒水行业面对竞争的无奈选择也好,必然选择也罢,越来越表现出巨大的生命力,笔者经常讲一句话,没有理论指导,没有资格谈战略。目前酒水连锁领域正面临这种情况,指导理论匮乏,大量的酒水连锁品牌还在摸着石头过河,更多是源自零售理论的学习,以及传统连锁企业的学习,并没有借鉴拥有单店盈利模式的现代连锁行业的成功竞争经验,虽然发展速度很快,也涌现出一批如泰山名饮、1919等不同形态的酒水连锁品牌。未来5年,酒水行业市场格局一定会发生颠覆性的改变,如能把酒水行业的现金优势和连锁的核心理念相结合,必然迸发出巨大的力量。
未来,诸如“为什么我们的酒企规模小,利润低”“为什么我们的酒水连锁不成体系”“为什么我们竞争不过国外品牌”等等问题,也将有完美的解决方案。