控货与推新,郎酒的蛰伏与冲刺(2)

2015-07-24 14:55 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

瞄准中档酒,减少厂商博弈

作为郎酒集团近三年来唯一推出的新品,郎哥广受关注。

自2013年以来,郎酒集团在行业调整背景下,开始不断清理产品线,甚至砍掉了已经招到商的新品,眼下为何又一反常态重推新品呢?

作为郎哥品牌的运营负责人,易明亮表示这是郎酒对于白酒风口的判断。对于所谓风口,易明亮认为,眼下,中产阶层的橄榄型结构,成为共同认知,抢占未来庞大的中档消费市场,成为显性的战略机会。此时,产品开发的热潮集中到了中档酒。

近年来看,五粮液连续推出三款中档产品:低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄。茅台推出中档新品汉酱,后又再推出“三茅一曲”,价格主要分布在100~600元区间,其中打主力的赖茅系列,价格区间在200~300元。而泸州老窖则新推特曲老酒,定位中档主流价位。名酒这些新品推广举措,很有可能是为了修正此前对社会消费水平的过高评估,是一种心照不宣的行为。

一位评论人士对《华夏酒报》记者表示,名酒这些行为也是基于它们对未来市场的判断,定价158元、168元的红蓝两款郎哥,是郎酒对中档市场的理解。

当然,每个企业在中档酒的推广有着各自的考量和优势。就以此次郎哥来看,首先,目前酱香酒100~300元价位空间存在战略机会,没有全国性品牌。在300~1000元价位段,除了茅台和红花郎这样的品牌,其他品牌竞争力不足;而在100元以下,因为酱香酒生产成本偏高,其他产品难以提供充足的市场培育费用;其次,郎酒在中档市场运作多年,有一定的中档市场消费组织运营经验。

当然,借助新品上市,郎酒还在宣传自己的新型经销商合作机制。比如说,郎哥合作伙伴利润率固定在20%左右,实施聚焦战略,在省会和副省会地区采用“代理+团购”模式,通过营、销分离方式操纵市场,在价格管控上采用倒扣制模式,采用预投机制,坚持“餐饮+团购+烟酒店”三盘互动,利用互联网思维等等。

通过郎哥上市,郎酒还将致力于减少厂商的博弈。作为不同主体,厂商博弈不可避免。但博弈无疑会导致双方信任成本高。易明亮认为,厂商博弈带来的恶果是沟通成本高,效率低下,因此郎哥将尝试减少厂商的博弈。

“厂家应该是产业链发展的规划者、管理者,也应是利润的分配者。厂家应该主动承担起责任,并且对经销商的发展负责。只有这样,才能构建起全新的厂商关系,从根本上解决价格混乱的问题,这也是郎酒郎哥下决心为什么实施倒扣制的原因。”易明亮表示,郎哥有一整套全新的操作模式,明确厂商各自的责任和利益,公开透明。这样,不仅可以保证价格系统稳定,还能让整个系统沟通成本降到最低。

在减少厂商博弈的问题上,我们看到其他名酒也进行了多种尝试。如茅台通过建立厂家直销门店,强化了自身对价格的控制;五粮液构建区域平台商,同样也是试图厂商利益一致化,减少博弈不利影响的组织创新。

蛰伏与冲刺,郎酒且走且战

低调潜伏已经两年半,郎酒终于再次掀起话题。一面是通过严控红花郎供货“蛰伏”,静待再次爆发的时机;一面是发布战略新品郎哥,抢占中档酱酒的机会,郎酒是且走且战。

从战略新品郎哥来看,郎酒其实有突破性的尝试。比如说基于目前市场被葡萄酒、啤酒、预调酒等等其他酒种分割。白酒又距离年轻消费者太远,在消费培育和需求满足上,郎哥发布会从现场布置到产品包装设计,从产品口感到传播调性,都更时尚化,更靠近年轻人的审美。

同时,郎哥还推动了“中度”的酒体定位,旨在满足新兴一代年轻白酒消费群体对白酒饮用柔和的口感需求,这是酱香郎酒对自我的一次挑战和创新。降低口感刺激性,推出的44.8度,在降度的基础上完美保留香气的丰满、酱香的优雅,让口感更舒适。这一“有心”的设计,显然是为长远的发展做准备,也意味着郎酒在为未来的冲刺集聚势能。

谈及郎酒对红花郎的严格控货,我们认为这同样是一个蓄势待发的布局。郎酒曾在2013年以巨大的库存量引发行业关注,但走至当下,随着行业弱复苏,加之郎酒有效的消化,郎酒经销商库存走到了一个较为平衡点。当然,这一过程中,肯定伴随着郎酒、经销商为此付出了大量的利益损耗。

在行业出现回温之际,郎酒的重点已不是消化库存,而是维护品牌和市场地位,尤其是保护经销商的利益。在此之际,郎酒集团开始推行的进货、库存双向机制,既为郎酒经销商利益护航,也显示郎酒企业东山再起的信心。

郎酒未来怎么走?我们看到,7月6~8日,郎酒集团2015年半年销售工作会议召开,同样引发媒体解读。会议以“转型升级中成长”为题,并提出对事业部公司化运作的四个方向:鼓励继续投市场,不收缩;坚定信心、稳定价格;坚定走营销分离的道路;坚持重用德、才、绩优人才。此外,郎酒还要求稳价顺销,郎酒所有产品必须顺价。

在转型中成长,我们静等郎酒接下来的行动。

关键词:控货推新郎酒冲刺来源:华夏酒报 刘保建
(责任编辑:程亚利)
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