将于2015年9月1日实施《中华人民共和国广告法》修订版，明确规定出四条与酒类广告相关的准则。其中三条广告禁令充分考量酒业社会责任：酒类广告禁止出现诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒;禁止出现饮酒的动作;禁止表现驾驶车、船、飞机等活动。
依次来看，这三条广告禁令从国家层面提示消费者：告别劝酒和过度饮酒，回归理性饮酒;饮酒应有德，不鼓励消费者饮酒;醉酒驾驶等行为不被社会法律所允许。
在今年2015中国国际“酒与社会”论坛上，中国酒业协会副秘书长何勇曾对《华夏酒报》记者表示，酒不仅是饮品也是一种文化，作为一种特殊的文化形式，酒文化在传统的中国文化中，有着独特的地位，而且在几千年的文明史中，几乎渗透到了中国社会、生活中的各个领域，这其实就是文化传承的一种表现形式。所以研究酒，是关乎行业发展，关乎酒与社会、时代和谐发展的一个重要话题。
在这三条酒类广告禁令被考量的社会责任之下，酒该如何寻求与社会的和谐之道?
社会矛盾累计于酒
《华夏酒报》记者在近期的一场酒业活动上发现，根据以往的了解，很多大众媒体都把酒水新闻列为一个小部分。而在当下，这些媒体纷纷开始开辟酒水专业板块，并配备专职记者采访酒水口。
为什么参与到酒水行业的人和媒体越来越多?
除了酒水行业存在的高盈利性外，记者由此想到“酒”这一种板块，其实在社会上关注度相当高。我们发现，在生活中很难找到一种载体，能够与人、与家、与国、与社会形成如此密集的沟通，但酒却是这样一种涵盖面十分之广的产品。
因为息息相关和关注度高，象征这个社会阴暗一面的“矛”与类同于社会光明一面的“盾”，都累计于酒身上。
酒惹起的负面话题相当之多，税赋征收、公务消费、代罪腐败、未成年人饮酒、假酒事件、地方保护，酒精依赖和酒驾车祸等，甚至延伸到家庭暴力和性侵害等等。
但我们又看到，上述这一切，都不是酒本身的问题。酒本无罪，怀璧其罪。作为一种商品，酒负面的背后人是根源。由于人与人的立场不同，但都希望实现利益的最大化，而社会规则则要求人必须放弃一部分利益，承担更多的社会责任。矛盾势必滋生暗长，酒充其量只是这些问题的触媒。
看光明的一面，作为一个传统民族产品，白酒本身积极承担社会进步赋予的责任和义务，树立传统形象大旗，成为社会交际中的必备品;深蕴文化，拥有比饮用普通饮料更多的酒德和酒礼。既可作为特殊嗜好品，也能发展成为一部分人的生活必需品等等。
精神与物质的“一矛一盾”也累计于酒。
作为大众社会的大食品范畴，酒与其他类型的食品一样，伴随着历史的变迁与时代的进步，在保障食品安全的基础上，最大程度地繁荣社会生活，创造社会财富，满足消费需求。
酒也是精神的范畴。中国酒业协会理事长王延才曾提到，酒类产品不仅仅是一个纯粹的物质产品，而是更多的被赋予了精神与文化的元素和人类情感寄托的元素。酒类本身存在承载着文化、变迁、精神依托，还是情感宣泄的重要载体。
酒与自然环境、生命健康、人文艺术、市场消费等等诸多范畴均有交集，在它们的交集中，我们物质与精神之间的关系得以拉近，不经意的思想火花迸发出来。
酒类的市场消费，其实更多的是人们物质文化和精神文化需求的现实体现。千百年来酒类文明史，酒类产品一直相随，历史证明了酒文化的魅力，也见证了酒与社会发展的变革。凸显了酒类产品的文化内涵。时至至今日，白酒的豪迈，黄酒的温婉、葡萄酒的时尚，依然是时尚符号。
“某种意义上说，人类选择什么样的产品，就意味着选择了什么样的消费文化。人们的消费方式和心理发生了变化，酒就会进一步提升空间创造机遇。”王延才说。
酒与社会和谐之道
酒与社会的和谐之道，一在责任，一在理性。
尽管当前的白酒行业已现弱复苏，国内葡萄酒龙头企稳出现景气复苏，但相比过往“黄金十年”的华丽，中国酒业的发展势头已经减缓不少，整个行业都意识到了“调整发展”的重要性。
在行业调整期，侧重公益性的责任是行业的主题。
从去年开始，中国酒业协会正式启动“中国酒业公益战略行动”，倡导酒类企业积极参与，并邀请各类媒体和社会各界共同监督实施。在已开展的诸如食品安全、拒绝酒驾、理性饮酒、健康饮酒、预防未成年人饮酒、环境保护和社会慈善等各类公益活动基础上，建立和完善“行动”的系统性、计划性和可预见性，发挥“行动”由点到面的不可替代作用。引导和启发更多的酒类企业自愿承担起更多的社会及相关方的责任，积极展示中国酒行业的形象，向社会传递“正能量”。
一个可持续、健康发展的企业，应该是责任付出与信任收获的互动过程。付出的是责任，收获的是信任。关注社会责任看似是政府应该做的事，但其实是为自己带来可持续性发展。
根据国外的调研报告，关注社会责任能够带来企业信誉的改善，使员工的工作满意感增强，增加企业生存的机会，包括有利于吸引更好的管理人才、增强长期的获利能力、留住和吸引顾客等，投资者也更喜欢对社会负责的公司。
而对酒类企业来说，承担社会责任首先是企业可持续发展的需要，也是提升企业声誉和品牌的需要，同时也是社会和消费者的需要。
在当前环境下，消费者越来越关注社会责任型企业和社会责任性产品，中国酒类企业当前在承担社会责任，正在把社会责任转变为企业的商机，同时淡化过去的功利色彩，重塑行业新形象。
在酒业理性消费层面我们看到，随着消费者不断提高的文化修养和商业素质，高端消费者对饮用酒品之后的要求逐渐提高：在保持口气清新的同时，保持头脑的清醒。
此外，中国社会发生急剧变化，年轻消费群体的生活方式与传统不同，社交性饮酒越来越多了，不光是要求佐餐酒，餐前、餐后也会增加酒的饮用数量。选择增多，白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒都会选择。女性饮酒也在增加，质量要求逐渐提高。
这个角度意味着，追求理性饮酒的消费者将更看重饮酒的口感、品味、酒精含量等等，传统“喝多情深”的感情戏码将不会成为主流。重视人体自身健康需要打败社会舆论对人的压力，健康适度的饮酒看似是一个“壮士断腕”的举动，但其实没有想象中那么艰难。
不过，由于中国人的饮酒习惯建立在历史文化中留存下的感情基础之上，因此理性饮酒还有很长的路要走。中国饮酒文化已经有几千年的历史了，各个层面都负重累累，面对这样的现状，我们需要更多的行业呼吁和文化回归。
王延才认为，在行业呈现产业转型升级，结构深度优化，质量显著提升，经济增长趋缓，价格体系下沉，市场回归理性的态势下，酒文化应该成为我们行业进步的支撑。酒类适应时代变革，还要与时俱进。
酒类消费文化应该是鲜活的、灵动的，具有审美价值的，符合现代规律，要在传统文化的基础上，本着取其精华，去其糟粕的力度，客观务实地开展酒类新文化建设，迎合新时代的潮流，反映时代精神，贴近当地人的生活体验，引起消费者的共鸣，才能赢得全社会的新认知。
加强自律，谨言慎行，杜绝夸大宣传和过度炒作;大力开展理性饮酒、行业自律及社会责任活动，以客观、理性、负责的态度面对公众，努力营造白酒行业的社会美誉度，以灵动鲜活的酒类消费文化赢得消费者青睐。
当前我国改革已经进入深水区，我们需要从国家战略的高度重新认识酒与社会的价值，生态文明?文化产业?无论如何我们都应积极实现产业转型升级，在赢得企业发展的同时，为行业抢得新的战略发展机遇。
我们必能找到酒与社会的和谐共处之道。
