鲁酒走500元以上价位 支撑力在哪里?

2018-05-10 08:52 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

近段时间以来,鲁酒高端产品相继推出,并且在企业发展规划中属于战略性产品,一品景芝·20年、冠群芳·甲天下、五岳独尊30年、齐鲁壹号等等。

背景、现状

区域酒企次高端扩容的行业舆论。自去年开始,区域酒企冲击次高端的声音此起彼伏,但从产品定价来看,这几款产品的市场终端价几乎都在500元/瓶以上,在鲁酒的价格体系中,绝对属于高端产品。

鲁酒主流产品在百元以下的价位体系。众所周知,目前鲁酒的主要优势市场集中在百元以下,尤其是50~70元/瓶价位带,更有较多县级鲁酒企业,主流产品价格在40元左右。价位一直偏低的鲁酒,在消费者心目中,品牌形象也偏低。

百元价位带刚刚布局上量。鲁酒百元价位带刚刚开始布局,市场影响力还有待提升,并且在百元价位带,有强势名酒产品,泸州老窖头曲、洋河海之蓝等等,对鲁酒有明显冲击力。在这种情况下,虽然百元价位带对鲁酒的战略意义非比寻常,但能够出现与洋河海之蓝对抗的产品几乎不存在。但我们也能够看到鲁酒在百元价位带的努力,花冠·金冠蓝钻、泉城壹号等都是围绕百元价位带推出的产品。从目前的市场效果来看,山东市场的百元价位带还是名酒掌控的地带。

200元以上鲁酒产品销量有限的历史背景。在鲁酒的发展过程中,200元以上的产品除非具备特别大的差异化品质,否则很难在200元以上上量,例如云门的云门陈酿乳白,作为北派酱香的典型代表,凭借差异化因素,在市场具备200元以上支撑力。目前的52度泉城壹号,国井G6等在200元以上价位带增速明显,但从实际情况来说,在200元以上,销量在全省占比出现压倒性优势,鲁酒几乎没有出现过。

鲁酒高端支撑力

优势产品在百元以下、百元价格带刚刚布局、200元以上“才露尖尖角”的鲁酒,凭什么越过300~400元,直接跳打500元以上高端产品?让人不禁思考,鲁酒在高端领域生存的支撑力是否真正形成?最怕一厢情愿的努力,结果却不如意。从小编观察的角度来看,在500元以上价位带,鲁酒确实有一些支撑因素。

领军鲁酒格局再造明显。想要推广500元以上的产品,企业的格局非常重要,这是给经销商、给消费者信心传递的一个出口。在最新一轮高端产品推广进程中,与以往相比,鲁酒行事格局,提升非常明显。这体现在高端产品推广的各个环节中,企业展示出来的形象,至少与高端是相匹配的,在推产品的视野、格局上,鲁酒有明显提升。

价值支撑提炼精准。单纯把价格拉上去不是企业的目的,经销商与消费者也不会为此“买单”,因此,背后需要有真正的支撑力。例如,景芝对芝香的价值解读以及产品优势的提炼上就非常具有代表性。“中国芝香·六大价值”:产区价值在于景芝镇15平方公里的核心芝香产区;品类价值在于开创中国白酒“芝香品类”先河;工艺价值在于坚守“21字酿酒真经”;标准价值在于国家技术标准、国家酒品标准、国家地标产品三大国家标准;历史文化价值在于酒史流长;稀缺价值在于量少久藏、原酒5年以上长期贮存。“六大价值”为芝香白酒基因的传承、弘扬与创新做了创造性转化、创新性发展,芝香得以从“价值洼地”走向“价值高地”,向世人解构和传达芝香不可复制的高端价值密码。对一品景芝·二十年在高端市场的动销具有实质性的推动作用。

具有高端产品相匹配的内涵与外延。在山东这几家高端产品发布会现场,我们可以看到,国内顶尖的行业专家到场率非常高,酿酒生产层面的权威意见领袖、酒类营销方面的操盘专家等等,给予企业从技术、营销等层面权威支撑。

营销思维转变,突出稀缺价值感。鲁酒以中低端产品为主,推广高端产品,需要突破以往的惯性运作思维,值得注意的是,目前鲁酒高端产品的运营思维有诸多转变。例如,为有效保障高端品质,稳定价格,提高经销商利润空间,目前五岳独尊三十年的市场销售是配额营销,提升品牌价值稀缺。

    关键词:鲁酒中端酒高端酒来源:山东酒业研究 丛丛
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