酒业应该跟68亿的“老干妈”学什么?

2016-04-25 09:57 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

提到“老干妈”大家耳熟能详,因为与我们的生活息息相关,可是你不知道的是如何把一瓶5元钱的辣椒酱做成了与茅台齐名的品牌,一年实现销售额高达68亿,并且连续17年增长奇迹;“老干妈”的成功到底是什么?又给我们酒企带来哪些启示呢?

精确的目标占位

1、目标人群定位:“老干妈”是由一家作坊式发展成现在,而“老干妈”的定位跟目标消费人群是吻合的,首先是学校(学生),而作坊就是坐落在学校旁;其次是货车司机,每天都是匆忙的,但是这两个人群都是利于传播的,一个是固定传播、一个是发散式传播(学生、家长、教师是固定的,而货车司机是流动的)。

2、产品价格定位:从上两个目标消费人群来看,都是因为时间问题,而“老干妈”解决的就是易于携带、节省时间,真正的实现了换位思考,解决了用户的痛点,自然会有好的效应。

启示:从酒水本身来看,不能只能基于满足简单的生理需求,更要解决精神需求,而我们往往做的不是企业定位,而是做消费者需求占位。我们定位要准,真正的不是说改变消费者的习惯,而是我们需要不断的做好,吸引消费者,抢占最有利的价位段,长期的坚持,一如既往,定能得到消费者的认可。

极致化的产品用户体验

1、产品极致化:老干妈”的用户体验是极致的,体验改进是从自身产品入手的,首先把产品做到极致,严格把关主原料,不断改良口感,做到独一无二,而恰恰消费者认同一个品牌也是一样的,而不是盲目的跟风就能有市场,有消费者认可,而对于食品而言,味道即王道,产品运作的核心是极致的用户体验,

2、产品场景化:对于“老干妈”而言,在自身锁定目标核心消费人群后,又在体验场景上下足了工夫,特别是开创了“老干妈菜谱”,(例如“老干妈回锅肉”、“老干妈蒸排骨“、”老干妈等等“);真正的实现了“老干妈百搭”与你的生活密不可分。

启示:对于酒企来说,品质是发展制胜的关键,产品是企业发展的命脉,好的产品是会说话的,一个产品从开发、导入、成长、成熟、衰退整个发展轨迹来说,企业投入了大量的人力、物力、财力,如果轻易的上新品或是替代产品,前期的投入都付诸东流,而对于消费印记来说还需要重新培养。茅台、五粮液产品从来没有换过包装或是改变过,区域名酒口子窖也是一样的五年口子窖为什么数十年还能经久不衰,也是需要酒企思考的;从现在消费场景来看已经发生了改变,不再是单一的酒店消费,体验场景变得多元化,所以我们给消费者提供的场景自然也要变的多元化。

一品多元化的发展理念

1、一品单项攻市场:“老干妈”刚开始做市场的时候,都是一个单品进行突围和突破,觉不是很多产品一起运作,这样做的呈现效果肯定是分散的,而“老干妈”在消费者心中永远摆在第一口感位置的肯定是豆鼓的,这就是“老干妈”的成功之处,做到差异化,做到了独一无二,你无我有、你有我精,买豆鼓只认“老干妈”这就是一品打天下的目的,而且组织与资源聚焦,自然效果会发挥的淋淋尽致。

2、一品多项守市场:当“老干妈”豆鼓产品在当地有固定的消费者或是有一定的起量后,迅速丰富产品结构,从全价位、全口味的进行覆盖,这个时候不是单一的进攻,更多的是需要防守,进攻即防守,更要注重渠道结构及产品结构了,只有做最好的自己,只跟昨天比,定能做好市场。

启示:从一品单项攻市场来看,跟白酒大单品战略是一样的,都是聚焦组织、聚焦资源的运作,只有这样做拳头的力量才是最大的,而不是撒胡椒面的撒网式的运作,这也跟力学原理一样,板子和钉子的受力面不一样,效果自然不一样;你切入的是别人的市场自然需要找到竞品的漏洞而使其放大,自己机会就会出现。对于一品多项守市场来看,因为市场上有一个畅销产品而消费者已经有了很好的认知和口碑,多品驱动,自然消费者会买单,守市场和攻市场是截然不同的。

做深做实根据地市场,区域滚动式发展

1、聚焦核心市场:“老干妈”在运作市场上一直采用区域滚动、板块式运作,注重网点覆盖率,从我们调研市场来看,老干妈多根据当地消费习惯来定位市场,而不是盲目的进行扩张,在根据地市场做深做透后,再向另一个市场滚动发展,再进行复制,自然市场会良性的发展。

2、强化渠道基础建设:我们看“老干妈”产品来看,处处摆放都是整齐划一,陈列位置永远是最好的也是最方便消费者拿的地方,我们往往说一个企业的成功是必然而非偶然,从厂到商、到终端都会有个印记或是规定一样,“老干妈”就应该这么做、经销商就应该这样执行、终端就应该把最好的给“老干妈”,为什么这样呢,因为“老干妈”自上而下的做出表率、做出态度,自然终端也会给最好的尊重。

启示:从“老干妈”运作策略及渠道建设来看,我们酒企何尝不是呢,很多酒企在一个市场稍微有点起色,就是盲目扩张,而不考虑组织、资源的配称,连基础市场、根据地市场都没有做好,何谈模式、何谈扩张呢?说明企业没有居安思危、如履薄冰的思想,先活下来才去谈发展吧。渠道的作用虽然在弱化,但是不能就不做渠道了,往往酒企过度的依赖渠道,渠道用力过度,而渠道是发展的根本,其他的渠道可以尝试,那是在常规渠道做扎实的前提下。

区域独家代理制、严格管控产品流向

1、区域独家代理、价格统一、政策调剂:“老干妈“经销商大会通常一年或是两年才开一次,如果没有好的区域划分和严格的价格管控制度,相信这个市场很快就是死掉,表面上看是”老干妈“企业与经销商是脱节的,但是日常的督导和检核一直是”老干妈“企业的重中之重。

2、严格管控产品流向:“老干妈”对于产品流向是严格管控的,因为价格是统一的,政策是统一的,只是在返利上做了文章,所以对于倒串货或是擦边球的产品或是经销商是有严格的处罚制度,只有管控住产品流向才能更好地稳定市场,才能更好地平衡各渠道合理的收益,才能更好地实现区域保护,最终上下齐心,才能做好市场。

启示:从“老干妈”企业管理来说,外松内紧是关键,价格一直是管理的红线,只有统一的价格才能保证各级的稳定收益,而对于酒企来说何尝不是呢,酒企往往过多的追求量、盲目的扩张区域、盲目的扩张网络,组织跟不上,最后只能象征式的检核,甚至很多酒企没有督导部门,这就对于企业落地执行、费用管控失衡,企业发展从内到外,都应该有一个高压线,任何人、任何组织都不能触碰,只有这样才能长期的保持市场良性的发展。

我们常妒忌别人的成功,往往忽略了别人的坚持,信守自己、信守团队才是成功的关键,作为酒企来说“老干妈“是值得我们借鉴的,做专才能做大、做透才能做强。我们不能只看到成功,更要看到失败,失败才是成功最好的奠基石。

    关键词:老干妈川酒黔酒来源:微酒 佚名
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