葡萄酒企业不要误读多品牌战略(2)

2017-04-14 09:52 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

子要想凭“母”贵,母一定要“贵”才行。

当然,如果你是类似像1919这样的连锁专卖企业,情况是不同的。连锁专卖店本身是企业品牌,但同时又是渠道,所以,可以有很多不同的产品品牌。

不管“母”有多“贵”,产品的使用价值是第一位的。如果微信不好用,你会无情地抛弃腾讯;如果奔富的酒不好,不管你开发了多少个品牌,消费者都不会购买;诺基亚再牛,产品落后了,消费者一样不认;苹果手机如果不能升级换代,消费者一样也不会使用。

企业就是要通过产品使用价值的提升来获得品牌价值的持续提升。

品牌是具有核心价值的

只要在这个核心价值范围内的,消费者都基本能够接受,否则就不会有效

这就是品牌的核心价值的包容性。

娃哈哈从儿童营养液开始,当娃哈哈品牌地位确立之后,形成了母品牌的影响力和地位,延伸到水的时候,背书功能就很强大。

因为消费者认为它是健康的、值得信赖的。如果娃哈哈做洗衣粉的话,自然母品牌的背书就会出问题。

通用汽车的母品牌并不是代表高端的汽车,所以,通用开发高端汽车品牌的时候,要避免使用原有的品牌,而是开创了全新的林肯。

登喜路、宝马等奢侈消费品品牌麾下现在都有服装、箱包、皮带等品牌,虽然多品牌之间的关联度很低,但其实具有很强的包容性,即虽然物理属性及用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用:身份的象征。

联想是技术派,电脑的印象已经植入人心。所以,联想做葡萄酒做专卖店形态会好一些。联想的企业实力和影响力对代理商会有一些影响,因为有些代理商希望和大公司合作。

但真正面对消费者的时候,联想对葡萄酒品牌的背书作用并不会太大,因为二者的关联性太弱。

如果你一定要采用多品牌策略,也必须有主次之分,避免平均用力。任何一个品牌都不要希望把产品卖给13亿人,不要希望能满足所有人的需求。

营销就是让推销成为多余,这是德鲁克的观点。其实,真正的营销就是对产品的极度关注。因为,消费者消费的是产品,是产品的使用价值。

所以,在开发产品的时候,要特别留意这个问题。

苹果只做了一场发布会,就搞定了了全世界,看似没做什么营销,但已是极致的营销。

极致的营销就是消费者导向,就是消费者使用价值的极致表现。你的消费者购买你的产品到底得到了什么?你满足了什么?你创造了什么价值?

黄太吉演绎了一个神话般的故事,但餐饮的本质就是“好吃”。没有了这个使用价值,其他一切都是浮云。

如果消费者花钱购买的是厂家的营销成本,这是不正常的,也不会持久。

企业采用多品牌战略,一定要符合企业的现状和能力。每一个品牌都会有自己独特的定位、鲜明的形象、被消费的理由。如果仅仅是因为企业具有背书功能而采用多品牌战略,是难以成功的。何况,很多企业并不具备强大的背书功能。

当然,不要因为你做了很多品牌,而漏掉了对消费者的承诺。

最后我们要记住的是:品牌是一种结果,而不是原因。

关键词:国产葡萄酒转型来源:红兔书院 王德惠
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