泸州老窖：以特曲复兴为契机撬开腰部市场
凭借历史厚重的品牌积淀与浓香鼻祖的品质优势，泸州老窖特曲拥有强大的消费基础与市场美誉，积累了较为优质的品牌资产。作为名优白酒中屈指可数的超级大单品，泸州老窖特曲的强势推进，对于协同此轮的白酒消费升级，激活中档白酒消费市场，引领中档白酒的繁荣复兴具有不可替代的引领价值。
2017年年底，泸州老窖品牌复兴小组成立，随即围绕泸州老窖特曲展开“攻势”。泸州老窖提出“品牌复兴”战略早有端倪，去年10月，泸州老窖强势展开“泸州老窖浓香正宗中国味道”的广告传播战，提前释放了品牌复兴的信号。
去年12月，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司召开泸州老窖特曲60版营销工作会议，会上透露了泸州老窖特曲品牌体系以及特曲60版在2018年的具体运作方式，明确了泸州老窖特曲60版为泸州老窖品牌复兴旗帜产品，占据400-500元价格带;特曲晶彩版与纪念版占据300-400元价格带;老字号特曲则抢占200-300元价格带;其中，更是明确了老字号特曲作为特曲体系中插入“13线”的尖刀产品。
今年年初开始，泸州老窖特曲“浓香正宗中国味道”中华美食群英榜鉴赏会在成都、郑州同步启动，与此同时泸州老窖特曲群英汇俱乐部也在各地陆续成立。“通过“产品品牌+服务品牌”的双标准体系、升级核心客户管理机制，实现群英汇俱乐部平台品牌赋能，进而提升泸州老窖特曲品牌的美誉度。
泸州老窖特曲品牌复兴的决心，不仅体现在品牌的塑造上，更表现在首单合作门槛上。根据糖酒快讯记者此前获悉，在今年特曲的招商政策上，老窖方面降低了首单的打款门槛，不过，泸州老窖降低了合作门槛，却并未降低招募客户标准。
“目前的计划是国窖缓步增长，反哺特曲，将国窖经销商引入特曲进行补充。”一位知情人士向记者透露，2017年特曲实现销售回款近40亿(销售口径)，2018年将冲刺60亿的目标。与此同时，今年泸州老窖特曲60版正式放开招商口子，进行全国化布局。
一线品牌发力“腰部”，区域品牌如何抉择?
在主流名优白酒品牌价值集中加速形成的现阶段，通过产品结构与市场结构调整，加快实现企业转型升级的一种全局思维。泸州老窖与五粮液发力“腰部产品”并不是一个孤立的动作，而是企业出于对短期目标实现与长期经营发展而做出的一种策略优化与战略重构。
品牌专家徐广生认为：泸州老窖与五粮液分别确立“腰部产品”的产品策略，从调整的思路与释放的信息来看，首先应是对于各自白酒板块年度目标规划而反映出的一种产品策略协同，也是对行业结构调整与消费升级的影响下，中档白酒大盘扩容趋势的一种积极回应。
同时我们也应该注意到，“五泸”的腰部发力与市场下沉，会进一步加剧区域市场白酒的竞争热度。依托名酒背书的高性价比，加之强势市场推进、压倒性投入与专业化运作等系列动作下来，对同价位区域性品牌现有的市场根基将会形成严重的震荡，中档名优白酒与地方白酒市场抗衡也由此进入短兵相接的肉搏时代。
可以预见，主流名酒中档品类的战略强化与市场下行，将会形成名酒继高端防线之后的第二道防护堤坝，或与区域和地方品牌形成清晰的分水岭，进而名酒与非名酒的消费认知也将加快同步形成。
面对历史传承、古窖技艺、国字背书与非遗身份等多重优势的主流名酒，区域与地方白酒品牌也并非无路可走，白酒本身所具备的历史传承与人文特色属性，无疑是区域与地方白酒品牌塑造差异化的显性要素。
而在营销专家肖竹青看来，区域酒厂对抗一线名酒发力腰部产品，唯一的应对策略是“田忌赛马”:用名酒企业腰部产品价格可以喝到区域酒厂高端酒的品质，用一线名酒大众酒的购买价格可以喝到区域酒厂中档酒的品质。
