寡头隐现!啤酒业告别战国时代(2)

2019-04-08 11:22 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

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2006年,华润雪花啤酒超越青啤,成为第三代销量冠军。华润的崛起,是一个意外,也是一次历史偶然中的必然。华润集团,我国知名央企,资本实力雄厚,自1990年代开始就进行多元化的发展之路。地产、零售、贸易、消费品……各行各业都有华润的身影。

说是偶然,是因为两个关键人物,王群和侯孝海的出现,让华润的啤酒业务得以成功做大。王群,是华润创业进入啤酒业务的战略制定者,雪花啤酒的收购由他主导;侯孝海,则是雪花啤酒壮大的营销功臣,世界杯营销、勇闯天涯等营销活动都由其推动。

说是必然,是因为啤酒行业的早期成长史,更多是一部资本扩张史。如前文所述,我国啤酒行业的早期,90%的消费来自低端市场;低端市场拼的,不是品牌和技术,而是渠道和价格。燕京最早明白了这个道理,于是通过渠道变革,率先杀出了一条血路;然后,燕京发现,啤酒由于本身较重,运输半径有限。单个啤酒厂的运输半径通常在300公里左右,超过300公里将无法覆盖成本。


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规模效应与工厂布点,决定了啤酒的生产成本和运输成本,进而影响到终端的销量和售价。要进一步扩大渠道网,最快速和低成本的方式就是通过收购地方啤酒厂实现扩张。因此,一旦全国扩张开启,资本能力就成了关键。燕京和青啤,都曾经寄望于通过上市,实现资本能力的大幅跃升,完成一统江湖的野望。但无奈,他们的资本能力终究不如华润,后者可以忍受在扩张收购中长期的亏损,而前者却不能;

一旦出现盈利能力的下降,燕京和青啤只得收缩战线,眼睁睁的看着华润雪花的收购扩张与长驱直入,却是徒叹奈何。2005年,雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2008年,雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威,成为世界销量第一的单一啤酒品牌。1990-2010年,是中国啤酒产业高速增长的黄金时代,也是大鱼吃小鱼的兼并淘汰阶段,燕京、青啤、华润先后崛起。大量的二三线啤酒公司,如哈啤、雪津、蓝剑、重啤等,一一被收购。到2013年,中国市场啤酒总产量达到峰值5062万千升,标志着一个时代结束了。

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最近五年,我国的啤酒总产量维持在4500万千升左右,已不再增长。五大啤酒巨头也已形成了各自的垄断区域:华润盘踞长江流域和东北,在江苏、浙江、安徽、湖北、贵州、四川,和辽宁、黑龙江等省份占据领先份额;

青啤控制着黄河流域,在山东、河北、山西、陕西等省份占据优势;百威垄断了华南,在广东、福建、江西等省份一马当先;燕京吃下了北京、内蒙古、广西等省市;嘉士伯则是西部王,以重庆为基地,辐射新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、云南等地。

但在看似稳定的格局背后,暗潮涌动。第一,CR5的份额在持续提升,2015年仍不足50%,2016年已提升至75%,2017年进一步提升至83%。第二,随着中产阶层的壮大,消费升级,低端啤酒市场逐年萎缩,高端啤酒销量开始进入快速增长期。

这个时候,再如往常一样打价格战,争夺低端市场已没有意义。高端市场才是潮水的方向。行业beplay正规 显示,2011-2016年,中国高端啤酒消费额增速在20-35%之间,销售量占比从2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。上新品,换包装,提价,成了关键词。

最先抓住这个风口的,是外资企业。毕竟,低端产品打的是渠道和价格战,高端产品打的是品牌和技术战。这给了那些过去份额不高,但品牌力、产品力出色的企业以崛起的机会。最大的受益者,便是百威和嘉士伯。

从2012年到2016年,百威在中国的市场份额从11.6%增长至16.2%,增幅达4.6%。而华润啤酒和青岛啤酒的增幅分别只有3.9%、1.3%。在2017年的天猫“双11”活动中,啤酒销量前三名均来自百威英博旗下品牌,分别是百威、哈尔滨啤酒和科罗娜。

而嘉士伯独霸西部,依靠旗下收购的重庆啤酒(37.060, -0.21, -0.56%)(600132),也有不错的表现。重庆啤酒在西南市场拥有压倒性的市场份额,近年来引进了嘉士伯的乐堡、克伦堡1664等产品,在10元以上的高端市场持续发力。对比目前各家本土企业的表现,重庆啤酒以12%的净利率独占鳌头,宣告转型的成功。

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中国的啤酒江湖,各领风骚三五年。高端化已是大势所趋,早期的红利被外企抢先一步收割;

而国内企业由于品牌力的薄弱,需要时间去建设,但从历史经验来看,本土企业凭借渠道和快速反应能力,最终将赢得这场品牌战。近两年来,本土企业开始频繁推新品,如华润雪花的脸谱、青岛的精酿1903、燕京的白啤。

这是一个全新的开始。

在这场漫长的高端品牌战中,谁能最后胜出,仍是未知数,这取决于各家企业管理层的战略决策和经营能力。但不管怎么说,在长期的消费侧升级,中期的供给侧收缩,和短期的政策减税,三重利好叠加之下,利润率的回升已是挡不住的大趋势。

关键词:国产啤酒进口啤酒来源:君临 君临团队
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