互联网极大的拓展了信息获取的途径、给消费、支付、出行等生活方式带来了颠覆式的改变。互联网也造就了“网红经济”，从文字时代到宽频时代，网络红人们裹挟着巨大的流量而来。
百度输入“网红”，相关结果高达7000余万。
流量，意味着商机，酒业也忍不住“尝鲜”，“网红酒”应运而生。新品牌寻求突破，中小企业接轨新零售，名酒大企业唤醒品牌活力……然而，在近几年的“网红酒”尝试中，最终能让市场记住的产品却是寥寥，更多的产品要么昙花一现，要么在“奔现”过程中“落地成盒”(网络热词，从“吃鸡”游戏中流行开来，表示出场即死)。
飘在云端上的网红酒，如何才能避免“稍红即逝”?网红酒该如何由网络下沉到渠道，真正实现“有根”生长?
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01、揭秘网红酒三大“套路”
网红酒是在“网红经济”这一大环境下诞生的。“大致以2012年的江小白为发端，中国白酒就开始尝试‘网红之路’，”某行业人士介绍道。而在2014年之后，各渠道推出的网红酒比比皆是，再到2016年网络直播流行后，酒业也迅速嫁接这一渠道，在直播间与粉丝“交流比心”，俨然是网红的常规操作。
按照百度百科定义，网红是指在现实或网络生活中，因某时间或行为而被网民关注，或长期持续输出专业知识而走红的人。聚焦到酒业，网红酒一般指先从网络上被人们所熟知的产品。
回顾网红酒走过的这几年，可以发现其大致的“走红套路”包括以下几种方式。
套路一：个性出众，产品即网红
这种打造方式是最接近于网红定义的，即产品自身被打造成网红。这一类产品的典型代表是江小白、摔碗酒以及凉露等。
面世之初，江小白创新推出“表达瓶”，切中都市青年的“泪点”或“笑点”，引起情感共鸣，迅速在年轻人中掀起热潮。在后续打造中，江小白继续围绕产品，推出约酒活动、2.0版表达瓶、动漫等活动或策划。当江小白持续在年轻人中刷屏时，有人调侃这就是一家“广告公司”。有行业人士表示：“从另一个角度来看，这就是江小白将自身产品打造成‘网红酒’的标志。话题是网红产品保持热度的必需条件。”
江小白珠玉在前，近几年来，不少的“青春小酒”、“情怀小酒”也希望在网红道路上取得进展。但这种打造方式无疑对时间成本要求较高，故而短期内让行业印象深刻的产品始终寥寥。
与江小白相比，摔碗酒的热度则是“来也匆匆，去也匆匆”。“摔碗酒，摔掉烦恼，摔碗酒，摔出福气!”摔碗酒以豪气的饮酒之姿(喝后碗当场摔掉)在抖音走红，体验的游客甚至排起了万人长龙。可伴随着“17岁少年豪饮9碗‘摔碗酒’身亡”的噩耗，摔碗酒迅速被推到了舆论的对立面，然后跌出了网红圈。
套路二：借势IP，乘风步青云
借助IP，也是近两年来网红酒打造的常用套路之一，尤其是借势热播剧的IP。相较于第一种套路，借势IP更容易让酒类新品脱颖而出，并大大缩短了网红酒“成名”的时间。
2017年，《三生三世十里桃花》全网热播，剧中同款产品“泸州老窖桃花醉”获得数百亿次曝光。139元/瓶的桃花醉在试销阶段就几度断货，一时间成为炙手可热的“网红酒”。同样因影视剧IP而走红的还有分别借势《芈月传》和《欢乐颂》的芈酒、茅台出品的悠蜜。在这类网红产品的带动下，酒业赞助影视剧的热潮被推上了新的高度。
好的IP是带动“周边”的利器。在众多网红酒产品中，人民小酒的借势最是与众不同。2017年十九大会议上，人民小酒被国家最高领导人关心。一时间，“人民小酒”蜚声全国，迅速成为网红产品，酒厂电话几乎被全国寻求代理的经销商打爆。在2018年的业绩中，人民小酒前五个月的销售额已经突破亿元，超过2017年全年，全年营收接近3亿元。
总体来看，作为知名IP的周边产品，这类网红酒能够在极短的时间内获得大量关注，从而缩短了“走红”的时间。
套路三：平台引流，名人助力，强推产品升空
除了前两种，跟平台及名人合作打造网红产品亦堪称酒企打造网红产品的“模板”。小米有品、吴晓波频道、酒仙网、京东、唯品会、天猫成了众多网红酒的亮相T台。
据介绍，较早采用这种模式的产品当属“三人炫”。2014年，泸州老窖携手酒仙网、设计大师许燎源推出的三人炫一亮相就吸引了大量关注。随后，“每瓶只挣1元”、“互联网公测”等话题不断加注产品热度，使得三人炫首发48小时的销售就突破了4万瓶。
三人炫之后，酒企携手互联网平台打造网红酒的尝试此起彼伏。水井坊与酒仙网合作推出了“水井尚品”、剑南春在京东首发了“火玲珑(小酒)”、宋河在天猫平台上推出“扭转乾坤”、孔府家通过吴晓波“美好的店”推出“子约”、在小米有品上线的“谷小酒”……
诚然，并非所有具网络平台背书的酒类产品都是网红酒，但与流量平台及名人携手打造网红产品确实是众多酒企的选择。有行业人士分析认为，酒企之所以热衷于这样的方式，大致有三方面的原因：一是可操作性强，跨界联合的思路得到广泛认同;二是产品诞生便自带“网络基因”，有利于产品宣传;二是平台即渠道，解决了最初的销售问题。
02、闪红过后是寂寞?您可别“落地成盒”
网红酒具备网红的特质——蹿红快、长期存活难，绝大部分网红产品都是昙花一现。有行业人士表示，很多产品注意到了怎样实现“闪红”，却忽略了产品的长期运营，这就导致产品缺乏后续生命力。当然，他也不否认，有些产品打从一开始就是奔着“红上一时”而去的。
那么，网红酒如何才能在快速积累流量后保持生命力呢。尤其是在从网络云端落地到市场时，怎样避免落地成盒?微酒记者通过采访整理，发现了网红酒需要避免的三大“闪红陷阱”。
一是“你方唱罢我登场”，避免“闪红”遮望眼
“网红酒是时代的产物，必然要遵循时代的规律。”在某名酒经销商看来，首先要正视网红现象，不是说任何新品的推广都要去走网红路径。“诚然，网红式打造是能让产品在短时间内获得广泛关注的有效办法，但要做到真正的‘红’，难度很大。”基于多年运营名酒的经验，该经销商补充道。
从网络大环境来看，网红不仅有“闪红”的特点，也有“闪退”的危险，甚至到了一句话可以“火”，一句话也可以“灭”的地步。以近期娱乐圈吃瓜事件举例，学霸、演技派的人设可能就因为“不知知网为何物”而顷刻崩塌。在一些行业人士看来，网红不是打造酒类产品的捷径，在看到巨大流量的背后，还应该看到舆论监督、后续转型等多方面的问题。
“况且，网红也不是想红就能红，机遇很重要，”在上述人士看来，“产品跟人一样，有可能穷其一生也遇不到一个好机遇。”他还特别强调：“并不是找个名企背书，找个互联网平台售卖就是网红酒了。不是出于特定目的，不要轻易尝试网红方式。”无疑，网红酒展示的不仅仅是酒产品，也是把企业、营销团队等搬到聚光灯下来接受考验。
二是“闪红看运气，长红看实力”，避免耗流量度日
机遇从来可遇不可求，或许在意想不到的瞬间，产品就走红于网络了。面对“闪红”瞬间，网红及其打造团队往往都是欢呼雀跃，博得大量露出机会。但在网民造就的“狂欢泡沫”开始破裂，网红产品热度下降时，要继续维护产品的热度，就需要从产品及营销两方面着手了。
“产品有故事”、“品质有保障”、“话题有热度”，是行业某咨询人士给出的网红产品运营基本条件。
“流量能带来尝鲜，品质才能带来复购，”上述咨询人士说道，“尤其酒类产品，好不好喝一口就知道。”他还表示，行业内有些产品虽然是网红，但其品质也一直是重点讨论的话题。
与品质一样，在一款网红产品诞生之初便被赋予的还有“产品故事”。“网红产品还有一个特殊点是，在生产酒企赋予的产品故事上，还可能增加一个网红标签，这跟走红方式息息相关。”有人士补充道。例如，有网红鼻祖之称的凤姐，因其高标准的相亲要求及奇葩言论走红，成为人们眼中的“雷人”。但其实，凤姐也是有文学才情的人，还成了凤凰网新闻客户端签约的主笔。“雷人”与“主笔”是凤姐的两个重要标签。
在有了产品故事的前提下，如何讲好故事是维持网红酒长红不衰的重要助力。例如，杜蕾斯擅长“蹭热点”，往往通过“别具内涵”的海报将“大众热点”转移成“杜蕾斯热点”。再如，600岁的新网红——故宫就是通过不断碰撞新事物，如口红、彩妆、灯光秀等将大众视线牢牢锁在自己身上。
可以看到，在一款网红产品“续红”的过程中，上述三点相辅相成。一款网红产品想要维持热度需要大量后期投入，否则就只能眼睁睁看着流量逝去，狂欢泡沫化作一滩死水。
三是“从网红到市场红”，避免“落地成盒”
有行业人士感叹：“终端不是终点，C端才是，更何况绝大多数网红产品还漂浮在云端。”如何从网红变成市场红，是众多网红产品直面的问题。“流量变现一直是网红经济的重难点，”某互联网工作者告诉微酒记者。
回归到酒业，近期从“网红酒”向“市场红”转型的有两个典型代表——人民小酒和谷小酒。
2018年夏季经销商交流会上，岩博酒业董事长余留芬就直言：如何将“网红”转变为“市场红”是人民小酒面临的两大难题之一。为此，岩博酒业发布了“三年战略”规划，并配套定制了七大布局。再到谷小酒，产品推出8个月就凭网络渠道累计销售达4000万元，截至2018年12月，供货融资近亿元。可以说，谷小酒不仅市场红，还被资本看好。近期，该款网红产品也开启了招商加盟，寻求“市场红”。
有营销专家认为：从线上到线下，要拓展线下市场，网红酒应该首先发扬自己的网红优势。
“网络无边界，网红产品本身具有全国基因，这是让很多线下产品羡慕的优势”，在他看来，网红酒走下云端，首先可以“广撒网、重点捕捞”，充分研判产品特性，选取几个适合的市场重点铺货，再点状辐射。“此外，借助网红基因，还可以做重点市场的定制投放,尤其是香型、度数的合理定制。”同时，他也强调，网红产品一开始均是小批量生产，在迈向广袤线下市场时，做好基础的产能建设尤为重要。
古语有云：“成也萧何败萧何。”正如前文所言，一些酒类产品因为走红于网络而声名鹊起，也因浮于网络不能落地而销声匿迹。可以说，对于网红酒而言，“闪红”只是开始，这之后的品牌经营才是正事。
