目前五粮液的困境是,不涨价等死,涨价找死。横竖都是死,涨价或许能迎来一线生机。五粮液这次提价的手段是强硬的,简单粗暴,渠道商要么配合涨价,要么转身去卖竞争品牌,又或者彻底退出白酒行业。在强势的厂家面前,渠道商其实没有太多选择。香港群益证券表示,“我们对于公司在市场价格倒挂的时候提高出厂价格存有疑虑……”这是一句天问,也是一句外行话。他们不知道,五粮液涨价,实属无奈。再不提价,就真的死在沙滩上了。
五粮液宣布从3月26日起,五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价提升为679元,并取消30元\瓶的补贴。五粮液上一次提价,还是2015年8月,当时五粮液宣布普五出厂价格由每瓶的609元提升到659元。三公禁令以来,五粮液价格一直倒挂,渠道商利润空间被严重挤压。如果不是厂家补贴,或者银行承兑汇票,五粮液大部分渠道商都要倒戈,或者不干了。渠道商没有利润空间,对一款产品是很危险的信号。从年报来看,五粮液活得还很体面,但这种快乐,是建立在渠道商痛苦之上的。
2015年,五粮液实现营业收入216.59亿元,同比增加3.08%;实现归属上市公司净利润61.76亿元,同比增长5.85%。全年毛利率69.2%,同比下降3.3%。白酒行业毛利率下降,已经成为大趋势,连茅台也不例外。五粮液目前的局面是内外交困,被茅台甩的越来越远,而洋河股份又穷追不舍。作为老二,五粮液的痛苦,在于品牌不如茅台,渠道不如洋河。今年价格还持续倒挂,失去补贴费用的经销商日子将更加难熬。五粮液的渠道资源,很有可能被国窖、茅台、洋河等品牌蚕食。与外部威胁相比,内部危机更为严重。五粮液说到底还是国企,管理层并没有太大自由度。无论是改革、转型、调整,都慢了市场一拍,尚不如老白干。
管理层没有股份激励机制,责任大、担子重,拿的钱不如四五线区域品牌一个副总,试问改革动力何在?五粮液也看到这种威胁,2015年11月,推出23亿元定增计划,释放出“混改”的积极信号。有动作,没诚意,五粮液混改结局如何,需要时间来检验,效果不会立竿见影。
五粮液当务之急,在于理顺产品价格。这次的调价有孤注一掷、破釜沉舟之气魄,实际上在逼迫渠道商顺价出货。为保护普五提价成功,五粮液宣布供应量削减20%,足见其提价的决心和勇气。下面就看消费者买不买账了。五粮液的消费群体主要集中在商场,官场消费应该和茅台差不多,不到1%了。呃,也不知道茅台怎么测算出来的。
现在经济形势不好,生意人对价格也很敏感,除非不花自己钱。五粮液出厂价提高到679元,渠道商出货价要在700元以上。茅台价格在800多,国窖1573价格要低于五粮液。